История LVMH: как продавать роскошь

Штаб-квартира холдинга в Париже с инсталляцией фигуры художницы Яёи Кусамы на здании, 2023.

Louis Vuitton уже десятилетие удерживает позиции самого дорогого бренда в мире роскоши. Сумка из лимитированной коллекции может стоить более 50 000 долларов, что в сотни раз превосходит среднюю цену новой в разных странах.

Как этому французскому модному дому, самой крупной компании во Франции и в Европе, это удается?

«Вы можете мыслить в перспективе, как, например, Louis Vuitton. Меня не очень интересует результат следующих шести месяцев. Что меня интересует, так это то, что через десять лет спрос на бренд будет таким же, как сегодня!» — говорит Бернар Арно.

Этот мультибрендовый конгломерат известен тем, что увеличивает свою прибыль каждый год. А в 2022 год, несмотря на то, что бренд приостановил свою деятельность в России, выручка компании достигла 86 млрд долларов. Это на 24% больше, чем в 2021 году. А в первом квартале 2023 года выручка составила 23 млрд долларов, что на 17% больше, чем за тот же период прошлого года.

С 1999 по 2022 год количество магазинов компании увеличилось более чем в пять раз: магазины расположены в 81 стране и насчитывают более 196 000 сотрудников. Это делает бренд лидером в сегменте «люкс».

Штурвалом огромного лайнера управляет самый богатый человек в мире. Думали это Илон Маск? Нет. Это — Бернар Арно.

До пандемии лакшери сегмент уже опережал другие категории на мировом рынке одежды, тенденция сохраняется и сейчас. Бренды класса люкс и премиум-класса из конгломерата принесли доход акционерам в размере 33,2% и 18% во время пандемии.

Кампания «На пути к мечте». Исландия. Фото me.louisvuitton.com.

Начало истории, которую продают

История компании начинается еще в 1837 года. Тогда Франция переживала экономический подъем, и это привлекло в Париж сотни тысяч людей.

Недавнее строительство первой железной дороги сделали путешествия более доступными. Отрасль процветала: были популярны конные экипажи и пароходный транспорт.

Виттон учел это, когда открывал свой первый магазин — он изобрел необходимый всем путешественникам дизайн сундука. Последний был прямоугольным — отличался от своих куполообразных предшественников. Это облегчало транспортировку багажа, теперь грузовое пространство стали использовать более эфеективно. А сундуки стало возможным укладывать один на другой. Предшественник современного чемодана из прочной, водонепроницаемой ткани отлично подходил для перевозки вещей.

Дело своего отца продолжил его сын — Жорж. Сначала он вместе с отцом разработал новую систему закрытия: багажные замки теперь нельзя было взломать, а в дорожных чемоданах теперь можно было хранить сокровища. Потом сын создал цветочный узор с переплетенными буквами L и V — легендарную монограмму бренда (в честь покойного отца)...

Небольшой семейный бизнес превратился в холдинг, когда в 1987 году Louis Vuitton объединился с Moet Hennessy, став частью корпорации LVMH. Конгломерат, известный своми люксовыми брендами, сегодня состоит из 75 монобрендов, или Maisons*, как их официально называют.

*перевод с фр. — дом

Этот мир принадлежит Бернару Арно, а мы просто делаем в нем покупки

Сегодня мультибренд и каждая его компания — это символ статуса и роскоши. Пока  у инженера в прошлом, Бернара есть очень четкое понимание общей стратегии и целей группы, он продолжает захватывать мир, совершенствовать или создавать бренды.

Винсент Бастьен, генеральный директор LV с 1988 по 1995 год, был первым, кто решил поменять стратегию: «...если роскошь ориентирована только на очень богатых людей, у вас не будет рынка. Нужно стать демократичным, но не вульгарным. Если вы попытаетесь внедрить обычную бизнес-стратегию, которую вы научитесь в любой бизнес-школе в люксовую группу, то это — катастрофа».

Вот, что Бастьен вспоминает о сотрудничестве с Арно: «Каждый раз, когда он покупал бренд, он сохранял команду. У каждого должен быть свой характер. Бернар очень умен и чувствует роскошь. Он понимает моду, искусство. Каждый раз, когда у меня была новая линейка продуктов, я показывал ее ему, а он сразу находил то, что нужно исправить. У него очень сильная интуиция, он очень смелый и рискует».

Он везде искал сокровища: компании, которые были недооценены, даже если те не подходили для привычных стратегий своего мультибренда. Приверженность семейным традициям - вот, что еще характеризует бренд.

Авторитет семьи прочно закреплен внутри империи: все его 5 детей занимают ключевые руководящие должности: исполнительный директор Кристиан Диор, исполнительный вице-президент Тиффани, главный исполнительный директор холдинговой компании LVMH и др.

Семейное дело + индустрия роскоши = успех

Традиции и роскошь стали единым целым, когда в конце 1980-х — начале 90-х годов модная индустрия превратилась из тусклых, слабо организованных скоплений семейных домов в мощные конгломераты, ориентированные на чистую прибыль. Luxury-бренды начали акцентировать внимание на своей истории, наследии, чтобы создать дополнительную ценность. Это сработало, исследования показывают: история происхождения компании напрямую увеличивает «силу бренда» для покупателей, поскольку добавила ей глубину и достоверность.

А когда мультибрендом руководит семья — семейная история продолжается, как будто воплощая маркетинговую стратегию.

То, что лидеры индустрии применяют «погружение в историю» для «захвата» аудитории — это есть у каждого из модных домов. Наследие действительно конкурентное преимущество. Подлинную историю нельзя создать за одну ночь, ее создают десятилетиями, если не столетиями.

Фото lemonde.fr.

Истории, которые покупают

Аниш Мелвани, главный исполнительный директор мультибренда в Северной Америке с 2016 года, говорит, что акцент компании на сторителлинге для создания сильного послания стал еще одной успешной стратегией. Роскошь связана с достижениями, философией успеха, поэтому люди покупают дорогие сумки, украшения или престижную косметику. Они могут позволить себе высокое качество — они покорили вершину, нашли то самое место под солнцем. И теперь люди хотят участвовать в повествовании, которое предлагают бренды.

Ценовое разнообразие также привлекает покупателей. Поэтому продуктовая линейка представлена очень дорогой сумкой «капуцин», стоимостью несколько тысяч долларов, а также небольшими изделиями из кожи по цене от 2 до 600 долларов.

Жесткий переговорщик, перемалывающий людей, чтобы получить максимум

Чистая прибыль LVMH превысила отметку 1 млрд долларов в 2004 году. Для сравнения, Kering, тогда — Pinault-printemps-redoute (владеет Balenciaga, Gucci, YSL и др.) достиг 1,1 миллиарда долларов в тот же период.

Но рост конгломерата был настолько быстрым, что в период с 2009 по 2011 год чистая прибыль мультибренда увеличилась на 75%. Тогда они вышли на международный Азиатский рынок, куда они первый раз пришли через Гонконг еще в 1992 году. Их международная экспансия резко усилилась между 2003 и 2022 годом. Тогда компания каждый год демонстрировала рекордную выручку.

За прошедшие годы LVMH приобрела Bulgari, потратив несколько миллиардов долларов в 2011 году, 80% акций Rimowa — в 2016 году, Dior — за 13 миллиардов долларов в 2017 году.

А самая крупная покупка — это бренд Тиффани, приобретенный за 16 млрд долларов в 2021 году. О сделке договаривались прямо перед пандемией: по словам руководства Тиффани, после начала пандемии Арно хотел снизить цену, но получил отказ. Он подал на них в суд, а потом начались еще более уродливые переговоры. В итоге он купил компанию за 15,8 миллиарда долларов.

У легендарного бренда Тиффани есть свой собственный цвет. Мятно-бирюзовый, который представлен в палитре как самостоятельный цвет, уже давно носит имя бренда.

Сейчас они зарабатывают более одного млрд долларов каждый год. В этом магия и агрессия Бернара, как говорят его подчиненные.

Фото lvmh.com.

Пока большинство ассоциирует LVMH с роскошными сумками и модой, его текущий портфель охватывает несколько категорий: парфюмерию, косметику, селективную розницу, вино и другой алкоголь. Также ему принадлежат Sephora, Cruise Services, Starboard, Royal Van Lent, производитель высококачественных яхт. В период с 2005 по 2022 год выручка выросла с 16,9 млрд долларов до 86 млрд долларов. Это увеличение примерно в пять раз.

И в 2023 году рост и уверенное доминирование в лакшери-сегменте продолжаются. Сегодня это крупнейший мультибренд в этом сегменте. Сохранить этот статус или продолжать захватывать новые сердца означает оставаться актуальным даже в трудные времена. И LVMH продолжают покупать.

COVID-19 не повод для отдыха

Между тем как другие компании пострадали от пандемии, акции холдинга неуклонно росли с марта 2020 года после резкого, но кратковременного падения. Кажется, потребители люкса почти не восприимчивы к инфляции. Louis Vuitton поднял цену примерно на 5-7%, не так значительно как некоторые из конкурентов. Сумка Chanel, сейчас стоит в два раза дороже, чем до пандемии, что очень расстраивает потребителей. Это одна из причин, почему LVMH не потеряли много прибыли.

У них были сбережения на время локдауна, пандемии и большой доход, поэтому они не пострадал. Консалтинговая компания Mckinsey & Company отметила, что потребители участвовали в так называемых «мстительных тратах»* в 2021 и 2022 годах, после снятия ограничений. По иронии судьбы, в стрессовые моменты некоторые обращаются к крупным брендам. Это довольно характерная динамика для покупателей, потому что в роскоши люди видят безопасность.

*Психологический феномен, при котором потребители пытаются компенсировать потерянное время, недостаток эмоций или приятных событий. Когда из-за неблагоприятной экономической ситуации они вынуждены ограничивать себя в радостях. После стабилизации ситуации люди агрессивно тратят сэкономленные деньги.

Внешний корпус сумок изготовливают из поливинилхлорида. ПВХ — не кожа. Этот хлопчатобумажный холст с полимерным покрытием, прочный, водостойкий. 

«Культурная компания»

Последнее время компания вкладывает значительные средства в расширение производственных мощностей и рабочих мест. Операционные инвестиции в 2022 году составили более 5 миллиардов долларов, из которых 234 миллиона были вложены только в обучение сотрудников. Это, как утверждает компания, — еще один фактор почему цены оставались высокими даже во время пандемии.

В отличие от массовой тенденции многих ритейлеров переносить свои производства в Китай, Южную Азию, LVMH сосредоточил свои производства в Европе (Франция, Испания и др.) и в США. Опыт и знания мастеров, которыми они делятся, важен для развития бренда. Существуют такие программы, как Métier D’art, где они обучают старшеклассников, чтобы привлечь их на фабрики. Чтобы потом те смогли выучиться ремеслу и продолжили производство товаров.

Намерение конгломерата расширить площади магазинов отражает их стремление быть вертикально интегрированной компанией, где каждый бренд контролирует все: от производства до точек продажи, куда обычно приходит потребитель.

Во время пандемии наблюдался необычайный рост онлайн-торговли и развитие цифровых каналов сбыта, теперь намечается возврат к традиционным методам реализации продукции. По сути, люди путешествуют по миру, хотят зайти в роскошный бутик и, возможно, выпить бокал шампанского, потрогать изделия своими руками.

Мультимедийный дизайн в горошек на фасаде Лондонского универмага Harrods по мотивам новой коллекции в коллаборации с художницей Яёи Кусамой, 2023.

Они не верят в конкуренцию, но верят в эксклюзивность

Даже будучи на вершине, мультибренд продолжает искать талантливых дизайнеров. Наем новых сотрудников играет центральную роль для разработки коллекций и успешной реализации их в бутиках. LVMH воспитывает своих дизайнеров, предоставляя им автономию в создании коллекций, развивая их творческое видение.

По мнению бывшего генерального директора Винсента Бастиана империи вряд ли кто-то может составить конкуренцию: «У него нет конкурентов. Другие просто слишком маленькие. Они не смогут конкурировать. В этом прелесть игры. Плюс то, что Бернар Арно контролирует группу своими деньгами, и что он нашел успешную стратегию».

Пока конкуренты пытаются подражать — они не успешны, но они стараются. Для сравнения, доход Richemont, следующего по величине конгломерата занимающегося роскошью, которому принадлежат Van Cleef, Piaget, Cartier и Arpels, в 2022 году был более 20 млрд долларов. Это на колоссальные 16,5 млрд долларов меньше, чем у LVMH. 

Бернар умный и цепкий управляющим активами, когда дело касается приобретения и развития компаний, а также привлечение талантов и развития их творческого видения. Дизайнеры с которыми сотрудничал бренд — мировые звезды моды: Марк Джейкобс, Раф Симонс, Ким Джонс, покойный Карл Лагерфельд и другие знаменитости.

План на десятилетия и пристальное внимание к длительному культурному доминированию — вот их основная стратегия.

Расширение ЦА и стритстайл

Вещи подчеркивающие статус, из дорогих материалов, сдержанных оттенков лучше всего подходят зрелым людям. Роскошь способны оценить люди с жизненным опытом (как и купить). А LV решил приблизить будущее и не ждать пока юноши «вырастут».

Совсем недавно покойный Вирджил Абло, дизайнер мужской одежды Луи Виттона в период с 2017 по 2022 год «познакомил» бренд с новой аудиторией, ориентированной на молодежный стиль или уличную моду. Это был смелый шаг лидера. Он создал коллекцию в новой, непривычной для бренда стилистике вместе с Supreme. Целевые клиенты последнего — мужская аудитория 16-35 лет с околоспортивным стилем. Это сотрудничество обогатило компанию и привлекло поколение молодых потребителей. Теперь конгломерат известен не только тем, что сотрудничает со знаменитостями, иконами моды, инфлюенсерами, также он остается востребованным у молодежи (правда с определенным достатком).

Мультибренд подключился, взял рупор молодежной культуры в свои руки, когда выпустил совместную коллекцию с брендом скейтеров, хип-хоперов и всех поклонников уличного стиля, поэтому его успех заслужен и очевиден. Правила игры меняются, но широкое распространение социальных медиа, продвижение нереалистичных идеалов успешной жизни бренду только выгодны.

Очередь за коллекцией LV и Supreme.

Азиатская экспансия и будущее

После того как президент Си Цзиньпин произнес речь в 2021 году, призывая идти по социалистическому пути возрождения Китайской нации (как говорят аналитики), на следующий год лакшери сегмент «недополучил» 120 миллиардов долларов. COVID-19, локдауны в Китае привели к тому, что доходы от Азиатского направления упали на пять процентов — до 30% (сравнивая с прошлым годом). Это был единственный регион, где не было роста. В 2023 году в первом квартале у бренда все-таки получилось увеличить выручку на 14%.

Пока экономические проблемы сохраняются, портфель из 75 брендов требует постоянного активного продвижения. Как бренд может оставаться эксклюзивным, но при этом таким крупным, захватывая новые рынки сбыта и категории потребителей?

Мода — очень «требовательная» индустрия, там нужно оставаться актуальным в любое время. Это значит создание новых оригинальных продуктов и творческое партнерство. Некоторые магазинах бренда похожи на музей современного искусства: огромные яркие интерактивные экспонаты-статуи впечатляют, привлекая не тоько поклонников бренда, а всех прохожих.

Пока компания актуальна, она не утратит позиции в фэшн-индустрии и лакшери сегменте. А игра в долгую — это всегда про инновации.

LVMH вкладывает значительные средства в этот сектор.

В 2019 году он приобрел сеть отелей Belmond, туда входят отели Cheval Blanc, Bulgari и Maisons. Холдинг не новичок в индустрии гостеприимства: усилия в этом секторе предпринимались еще в 2000 году. Тогда был приобретен Starboard Cruise Services — бренд предоставляет трансформационный опыт шоппинга, пока пассажир плавает на круизном лайнере. С момента покупки «пакет впечатлений» дорабатывали и улучшали. Бренд столкнулся с трудностями в начале 2022 года, но с тех пор он восстановился. Потребители предметов роскоши постоянны в своих пристрастиях, если получают долгосрочную ценность услуги.

Сумка, которая дороже маленького самолета, 2021.

Подделки

На рынке роскоши есть свои правила. Там продают историю, прикосновение к успеху, статусу, качеству не только оригинальные бренды, но ресейлеры (компании по перепродаже). Бизнесы Realreal и Fashionphile предлагают товары известных брендов не новые, но в отличном/хорошем состоянии. И теперь потребители лучше, чем когда-либо осведомлены о ценности своей покупке, т. е. они знают цену, за которую они могут перепродать потом свою сумку. Стоимость перепродажи действительно указывает на капитал бренда. Учитывая, что некоторые рассматривают покупку подержанного предмета как инвестицию, бренды производят не вымышленные, а реальные ценности. Покупая неновую вещь, потребители всегда смогут продать ее за ту же цену позже. А пока империи создают истории, всегда найдется тот, кто захочет купить вашу неновую сумку.

По данным ОЭСР за 2019 год, объем торговли подделками (а вещи сегмента люкс подделывают чаще всего) составил полтриллиона долларов. Для борьбы с контрафактом LVMH в партнерстве с Prada и Cartier разработали консорциум Aura Block Consortium, представляющий собой технологию на основе RFID и блокчейна. Она позволяет покупателям отслеживать жизненный цикл предмета роскоши. А пока онлайн-шопинг становятся все популярнее, за приобретение подделок наказывают штрафом от нескольких сотен евро до несколько сотен тысяч и тюремного заключения в разных странах Европы.

Отчитываясь о доходах за прошлый год LVMH отметила, что ее стратегические приоритеты — это расширение магазинов и развитие своего цифрового присутствия.

Флагманский магазин в Токио. Фото dezeen.com.

Кажется, компания с нетерпением ждет не только следующей пары лет, но и следующей сотни. Блестящая маркетинговая стратегия Арно уже убедила людей, что впечатления и истории о продукте могут оправдать безумную надбавку. Получится ли у него и дальше расширять свою империю, стать еще более популярным, но остаться эксклюзивным?