Выход есть: DTC-бренды противостоят кризису
Разлад экономики, вызванный эпидемией коронавируса, осложнил работу ритейлеров.
В то же время стали процветать электронная коммерция и DTC-бренды. Как такие бренды справляются с кризисом и в чем состоят главные вызовы? Tesla и Sunlight объединяет одно — Direct-to-Customer стратегия. К ее главным составляющим относятся отсутствие ритейлеров, открытость производства и выстроенная коммуникация с потребителем.
В 2020 году особенно актуальной стала и другая черта таких компаний – высокая доля электронной коммерции в обороте. Во времена финансовых трудностей повышается спрос на товары ежедневного пользования, продукты питания, уходовую косметику. Преимущественно в этих сферах и действует большинство DTC-брендов.
Продажи из маркетплейсов
Привлечь на свой сайт тот же трафик, что имеют Wildberries или «Беру» — долго, дорого и сложно. Увеличение числа посетителей хоть и эффективно, но обходится недешево. Есть разные пути привлечения трафика – реклама в прессе, на щитах или на телевидении. Mizzen+Main вложили сумму в 800$ тысяч в рекламу на ТВ, и за три месяца посещение их страницы в Интернете возросло до 49 тысяч человек. Однако это затратный и совсем не быстрый способ. Бизнесы могут увеличить продажи за счет размещения товаров на маркетплейсах.
Даже если изначально покупатель не искал конкретный бренд, он может случайно найти его на платформе.
Так, 78% запросов в Amazon не касались продуктов определенной компании. Более того, многие пользователи начали поиск не с Google, а напрямую через Amazon. Подобная закономерность отличает и российские площадки.Главные достоинства размещения продукции на маркетплейсах — их собственная доставка, почти бесплатный маркетинг и программа лояльности. Более того, люди охотнее знакомятся с новыми брендами на уже знакомых им площадках. Они могут просмотреть отзывы на каждый товар, что повышает доверие к новому имени на рынке.
Поиск новых форматов коммуникации
Коммуникация, которую мы рассмотрели в начале статьи — это все способы взаимодействия с потребителем. Маркетинг, реклама, упаковка знакомят человека с ценностями компании, рассказывают легенду бренда. Нестандартная практика марки нижнего белья Knix показывает новый формат коммуникации. Перед выпуском новой коллекции было решено устроить фотосессию со знаменитостями в Мексике. Однако пандемия нарушила планы компании.
Тогда маркетологи нашли решение: онлайн-кампанию сделали покупательницы, не выходя из дома. Компания Amazon предложила другое любопытное решение, запустив «Amazon Live shopping», в котором товары представлены в коротких видео. Это решение иллюстрирует связь онлайн-трансляций и электронной коммерции. Также популярной практикой становится «Letter from the CEO». Глава компании обращается напрямую к покупателям через послания. Как пример — рассылка Splat, в которой директор делится размышлениями на письме.
Социальные сети для прямых продаж
Во многих социальных сетях есть возможность создания бизнес-аккаунта. Так разработчики заявляют, что их сервисы — это способ сравнительно бюджетного, но вместе с тем эффективного продвижения товаров и услуг. Самые популярные в 2020 году — Instagram и Tik Tok. Вишал Шах, директор продуктов в Instagram, отмечает, что с использованием данной социальной сети люди нередко совершают покупки. Они находят интересующие их товары и услуги, добавляют их в «Сохраненное» — аналог wish-list — и затем приобретают. Также 80% пользователей признают, что узнают новые бренды на просторах Insta*, и это помогает отдать свое предпочтение тому или иному продукту. Новая социальная сеть наступает на пятки привычным гигантам вроде Facebook*.
*продукты организации Meta, признанной экстремистской на территории РФ
Tik Tok стал подходящим каналом продвижения для DTC-компаний. Основная аудитория сервиса — подростки. Потому аккаунт бренда одежды или косметики обязательно стоит создать в «видео-Твиттере». Впрочем, товары из других сфер тоже найдут своего покупателя среди любителей коротких видео.
Продукты по подписке
Подписная бизнес-модель удерживает клиентов и обеспечивает стабильный денежный поток. Чтобы продавать товары и услуги таким образом, нужно повысить ценность подписки в глазах потребителей. Оплата целого месяца должна быть выгоднее, чем несколько разовых покупок. По подписке продаются не только доступ к книгам или фильмам. На такую модель могут перейти компании по производству и продаже алкогольных коктейлей, носков или бритв. Примечательна организация бизнеса ToDoBox — покупатель ежемесячно получает физическую или электронную коробку с сюрпризом.
Роль аутентичности
Эксперты предполагают, что 2020 станет годом, в который DTC-компании будут либо закрываться, либо поглощаться более крупными. Вопреки пессимистическим прогнозам аналитиков, бренды продолжают развиваться.
Главным трендом стала аутентичность. Большинство успешных DTC-брендов имеют социально значимую миссию.Их задача сегодня состоит не только в том, чтобы произвести продукт высокого качества, но и в том, чтобы выражать конкретную идеологию. Именно она отличает один бренд от другого. И это отличие действительно важно, что доказывает исследование RetailMeNot. Две трети респондентов считают, что бренды должны отстаивать общечеловеческие ценности, выражать свою позицию по этому поводу. Один из способов укрепить аутентичность бренда — участие в благотворительности. LARQ Water Bottles жертвует 1% выручки на благо планеты. На официальном сайте компании представлен калькулятор.
Пользователь вводит число пластиковых бутылок, которые он использует еженедельно. Программа подсчитывает ущерб, который он наносит экологии ежегодно, и сколько тратит на бутилированную воду. Этот прием одновременно повышает социальную ответственность людей и подвигает их к покупке многоразовой бутылки для воды LARQ.
Будущее DTC-компаний стоит за сочетанием нескольких каналов продаж и пониманием интересов потребителей. Привязанность к бренду определяет его успешность. Тем более, что во время кризиса покупатель задумывается, прежде чем потратить деньги на товар или услугу.
