Проведенные в 1960-х годах исследования психологов Уорда Эдвардса, Амоса Тверски и Даниэля Канемана показали, что при принятии решений люди в большей степени руководятся интуицией, эмоциями, моральными принципами и социальными нормами, а не статистикой и логикой. Это может приводить к невыгодным для нас решениям, которые некоторые участники рынка могут использовать в своих интересах.
Сегодня мы расскажем о трех когнитивных ошибках, которые заставляют нас тратить больше. И которые могут эксплуатировать некоторые участники рынка.
Эффект неприятия потерь.
Исследование, проведенное Дэвидом Канеманом и Амосом Тверски, в рамках Теории перспективы, раскрывает концепцию избегания потерь. Это психологическое и поведенческое явление показывает, что люди проявляют большую озабоченность возможными потерями, чем потенциальными выгодами. Согласно данной теории, эмоциональная реакция на потерю в 2,5 раза сильнее, чем на получение эквивалентной прибыли.
Примеры использования:
- Ограниченные предложения. Вспомните эту ужасную рекламу из телеграм, когда в чат приглашают "ещё двадцать человек - и всё". На самом деле, после вашего вступления может добавиться две-три сотни таких же "последних участников".
- Большие "ситуативные скидки" - например, 11.11 на Алиэкспресс (не реклама) часто проводятся распродажи. И некоторые продавцы, повышают изначальную цену, чтобы скидка не сильно отличалась от прежней цены. Другой пример - вам предлагают бесплатную услугу во время оказания которой, вы получаете еще и "хорошую скидку" на другой товар (уже платный).
Эффект Конкорда
В 60-х годах Франция и Великобритания предоставляли финансовую поддержку проекту разработки пассажирского реактивного самолета Конкорд. Несмотря на то, что проект не принес ожидаемой прибыли, правительства продолжали вкладывать дополнительные средства, и общая сумма достигла $2,8 миллиарда. Психологически это объясняется тем, что по мере увеличения затрат мы воспринимаем дополнительные расходы все меньше.
Как это выглядит в реальной жизни:
- Ненужные мелочи - покупая товары, нам могут дать дополняющий товар - чехол для телефона, защитное стекло. И даже если у нас каждая копейка на счету, мы скорее всего потратим средства.
- Дополнительные страховки - приобретая авиабилет, некоторые агрегаторы предлагают вроде бы недорогие страховые продукты. Они воплощают в себе сразу два эффекта - неприятия потерь и эффект Конкорда. Что будет, если я застрахую багаж еще на 399 рублей? Билет-то я уже купил. Платформа дважды в плюсе - она продала нам сразу два товара один за другим.
Эффект неразумного оптимизма.
Часто мы поддаемся эффекту неразумного оптимизма, делая рискованные покупки или принимая долгосрочные обязательства, не имея полного представления о возможных последствиях. Мы смотрим только на яркую сторону и не учитываем потенциальные негативные аспекты, которые могут скрыться за этой привлекательной картиной:
- Микрокредитные организации используют рекламные материалы, не указывающие количество годовых. В противном случае, вы бы испугались брать деньги под трехзначную сумму процентов и не стали бы пользоваться их услугами.
- Инвестиционные компании могут привлечь потенциальной высокой доходностью и убеждениями, что риски преувеличены. Самым бесстыдным примером являются запрещенные букмейкерские конторы, которые выпускают абсурдную рекламу о легкости и размерах выигрыша.
Вместо послесловия.
Эффекты, описанные выше, представляют собой примеры когнитивных искажений, которые вместе с разными усилениями нашего эмоционального состояния, могут приводить к неразумным тратам.
Стоит ещё заметить, что даже знание о когнитивном искажении не всегда может спасти от его эффекта. Будьте внимательны.
