Тинейджеры и студенты - интересный сегмент клиентов. По большей части массовая культура создается для "молодежи" - плавающей в своих возрастных рамках группы молодых людей. Такая ориентация связана с тем, что:
- Молодые люди чаще всего первопроходцы, они охотнее попробуют новый продукт.
- Молодежь охотнее тратит деньги на себя, так как не все обязательства связаны с семьей. Золотой период такой жатвы - молодой специалист после университета, не имеющий семьи, когда можно тратить заработанное на интересное для себя.
- Потенциальная долгосрочная лояльность - молодые люди не имеют сформированных потребительских предпочтений. Они могут не помнить провалов бренда и быть более терпимыми к систематическим ошибкам.
Но есть и сложности доступа к такой аудитории.
Чил, флекс и шнурки в стакане
Основная преграда - культурная обособленность молоды поколений. Из-за поиска собственной идентичности, подростки чаще всего стараются создать закрытое сообщество со своими отличающимися от других поколений ценностями. Для этого формируется свой особый сленг, который служит своим целям:
- Причастность - в первую очередь, сленг нужен для разделения "свой-чужой". Если вы владеете сленгом, значит вы один из своих. Похожим образом ведут себя отдельные профессиональные сообщества, которые тоже создают свой особый сленг.
- Разделение - сленг должен маскировать или делать непонятным смысл для постороннего, что тоже играет важную роль для защиты сообщества.
Мы можем утверждать, что сленг отражает особенности мышления молодежи и её стремление к закрытости. Поэтому чтобы подобраться к молодой аудитории, нужно понимать и сленг и ценности.
А для этого самый надежный способ - привлекать представителя этой группы разными способами к взаимодействию.
Инфлюенс-маркетинг
Инфлюенсер, блогер, авторитет - называйте как хотите. Инфлюенсер - это готовый лидер мнений, к которому прислушивается какая-то аудитория. Если иметь в виду характеристики аудитории инфлюенсера, вы получаете в свое распоряжение готовый инструмент влияния на обширную аудиторию.
Инфлюенс-маркетинг стоит использовать если вам нужно:
- Охват широкой разнообразной аудитории - блогеры чаще всего привлекают людей со схожими наборами ценностей. И их могут разделять люди разных возрастов, национальных групп. Привлекая инфлюенсера, вы получите влияние широкого профиля не только на молодежь, но и тех, кто из этого возраста выходит, что тоже бывает оправданно, так как смена самоидентификации происходит не так быстро.
- Многоканальные пользователи соцсетей - инфлюенсеры чаще всего активны более чем в одной соцсети. Поэтому можно использовать инфлюенсера для доступа к разным площадкам для эффективного донесения нужного сообщения.
- Доверие, отношение - блогер способен вовлекать аудиторию с помощью разных эмоциональных триггеров. Это может быть эффективным инструментом маркетинга, позволяющим компаниям или брендам достигать целевой аудитории через рекламу, спонсорство, партнерство, не выстраивая с нуля отношения, а положившись на авторитет блогера.
Есть и другой подход.
Молодые сотрудники или фокус-группы
Включение в свою команду представителя молодежи - другой вариант стратегии по завоеванию молодой аудитории. Это более точный инструмент воздействия на молодежь (в отличие от инфлюенсера, который имеет разнообразную аудиторию). Молодой сотрудник, как член команды, дает следующие преимущества:
- "Свой" для молодежи - молодому человеку проще доносить идеи, так как он понимает ценности (хотя может и не разделять их). То есть, если проще, молодой сотрудник говорит на одном языке с тем, на кого будет воздействовать;
- Лучшее понимание потребностей и инсайтов - так как он один из, то он понимает, ценностные ориентиры молодежи (и что нужно);
Включение представителя молодежной группы - хороший вариант для более точечного воздействия, так как помогает компании лучше понимать и обслуживать целевую аудиторию.
Что нужно делать ещё?
Проводите исследование молодой аудитории и не игнорируете чужие исследования. Тренды имеют свойство меняться, как и молодежные предпочтения. Простой пример - музыка. 12 лет назад был популярен дабстеп, 7 лет назад - клауд-рэп, теперь - фонк.
Следите за трендами и новостями социальных сетей. Исследуя социальные сети, вы можете понимать, какой контент может быть актуальным и адаптировать свои референсы под это, чтобы попадать "в волну".
Будьте искренними - молодежь ценит честность прежде всего, поэтому блогеры заменили актеров как главных знаменитостей. Честно рассказывайте о своих ценностях, будьте открыты к диалогу и обратной связи.
Участвуйте в молодежных событиях и сообществах. Так вы будете ближе к молодым людям и сможете вырабатывать узнаваемость и лояльность к своему бренду.
