В неустанном стремлении привлечь внимание потребителей, очаровать массы, маркетологи находят все новые рычаги влияния на неопределившихся. Получения черного пояса боевых психологических искусств требует много практики.
Нейромаркетологи изучают реакции организма на разные маркетинговые импульсы, часто на прямую с покупкой не связанные (освещение, музыка, запах, рекламные триггеры), чтобы залезть к потребителю в мозг и в конце концов заставить его купить.
В мире маркетинга, а особенно в мире больших чеков и крупных игроков, каждое слово, изображение или сценарий взаимодействия с потребителем тщательно продуманы. Покупателя привыкли побуждать, охмурять, вызывать определенную реакцию, брать за руку и вести за собой. Какие скрытые методы применяют эксперты отрасли?
Представьте себе: цифровое пространство, с заманчивыми, мигающими заголовками, манящими визуальные образы, тщательно продуманными сценариями, призванными перехватить ваше внимание и погрузить вас в мир импульсивных покупок. Как им это удается?
В статье мы рассмотрим приемы, изучим опыт тех, кто овладел искусством манипуляций людьми для стимулирования продаж.
Предатель Дофамин
В основе многих успешных маркетинговых кампаний лежит стимулирование выброса мощнейшего нейромедиатора, известного как дофамин. Это пробуждающее жизнь химическое вещество питает центры удовольствия нашего мозга, превращая обычный опыт в моменты эйфории. А ушлые маркетологи научились использовать это нейрохимическое волшебство с хирургической точностью.
Будь то предложение с ограниченным сроком действия, захватывающий тизер или приятное пиканье уведомления, рекламщики прекрасно умеют провоцировать выброс дофамина в нашем мозгу. Они используют наше врожденное стремление к мгновенному удовлетворению, оставляя нас беспомощными, пока мы хотим получить еще и еще.
Вспомните флэш-распродажи(внезапные, с большими скидками на определенный товар, в течение ограниченного периода времени). Предвкушение выгоды накачает наш мозг дофамином, создавая ощущение срочности, возбудит нервную систему и спровоцирует нас без раздумий нажать кнопку «Купить сейчас».
Это похоже на то, как наркотические вещества влияют на нашу систему вознаграждения (часть нервной системы, контролирующей наше поведение). Социально приемлемые формы наркотиков (сигареты, переедание, алкоголь) как и запрещенные держат нас на крючке, заставляют ждать следующей порции.
Гормон выделяется не только из-за реальных переживаний, то так же и из-за воображаемых, чем и пользуются рекламщики.Но погоня за дофамином не ограничивается стремлением к онлайн-покупкам. Социальные платформы стали игровыми площадками для ищущих радости в виртуальном мире. Каждый лайк, комментарий, репост провоцируют выброс этого нейромедиатора, вызывающего удовольствие. Всё это подпитывает нашу зависимость от постоянного поиска одобрения малознакомых людей и побуждает нас тратить больше времени, денег в погоне за мимолетным ощущением счастья.
Манипулируют нами и с помощью ностальгических образов. Каждый раз, когда возникают воспоминания, они активируют часть мозга, отвечающею за производительность и активность мозговых систем вознаграждения, а системы памяти изменяются посредством стимуляции. Это включает гиппокамп, ответственный за долговременную память и эпизодические воспоминания.
Когда срабатывают системы вознаграждения в мозгу, высвобождается химическое вещество, уже известное нам как дофамин. Ученые провели эксперименты с использованием магнитно-резонансной томографии (МРТ), чтобы выявить, что при ощущении ностальгии возникает тесная связь между выбросом дофамина и воспоминаниями в гиппокампе.
Например, одна из маркетинговых стратегий Макдональдса — это завоевание прежде всего детской аудитории с помощью комплексной стратегии (Хэппи Мил, игровых площадок и др). Потом дети приведут взрослых. Даже если ребенок не голодный, он захочет игрушку, поэтому будет просить своих родителей отвести его туда. А когда он вырастет у него останутся воспоминания, и он уже сам будет охотно приходить в это место, а потом приводить своих детей, «вербуя» следующее поколение.
Универсальный язык эмоций
Если о манипуляции с дофамином еще не так хорошо известны, то с эмоциями — всё на поверхности.
Если включить эмоциональные реакции, то можно отключить рациональное мышление.Гуру маркетинга понимают — эмоции влияют на процесс принятия решений. Поэтому они используют эти знания для создания незабываемых впечатлений от бренда.
Они манипулируют нашими реакциями, создавая связь между потребителями и брендами: от душещипательных историй, трогающих наши сердца, до ужасающих рассказов, поднимающих из глубины нашего сознания самые болезненные опасения. Они умело добавляют в свои кампании радость, ностальгию, грусть, удивление и др. Заставляют нас чувствовать себя важными, счастливыми или даже понятыми чтобы, в конечном счете, мы смогли купить.
Припоминаете трогающие до слез рекламные ролики, где показывают триумф человеческого духа или безграничную силу любви. Они воздействуют на эмпатичных людей (кроме тех, кто не способен к сопереживанию), напоминая нам об общем опыте. Эти креативы вызывают эмоции, заставляя нас чувствовать себя живыми. А в уязвимом состоянии мы устанавливаем связь с брендами, стоящими за рекламой, что часто приводит к долгосрочному взаимодействию и лояльности.
Реклама Levi's
Негативные реакции тоже побуждают нас к покупке. Например, страх влияет на наше поведение. Вспомните о тех «волшебных» антивозрастных кремах, которые эксплуатируют неуверенность в себе у женщин, боязнь морщин или старости. Страх потерять молодость, выглядеть старше или не быть принятыми усиливает тревогу и подталкивает нас искать решение, инвестируя в часто бесполезные продукты или обещания.
Из-за любопытства отрывают нос
Нашу врожденную склонность к познанию мира также успешно эксплуатируют в маркетинговых кампаниях. Рекламщики провоцируют наше желание исследовать, учиться и открывать неизвестное. Мастера создания увлекательных историй (маркетологи), разжигают наше любопытство, удерживая нас до самого конца сюжета.
Что будет, если лук положить в носки на ночь? Шок!.. Древние секреты китайской медицины, о которых вы раньше не знали.Мой любимый прием — кликбейт. Проверенные годами формулы до сих пор работают. Это — абсурдные, загадочные, провокационные или обещающих нам тайные знания заголовки. Часто мы не можем не поддаться этой приманке, поскольку наш мозг хочет развиваться и настроен на поиск нового, восполнения пробелов в наших знаниях.
Маркетологи понимают эту неутолимую жажду человека к новому опыту и применяют различные тактики, чтобы удержать нас на крючке. От неожиданных концовок* в видеорекламе до интерактивных игр, захватывающих серий влогов — весь этот контент шаг за шагом воздействует на нас, оставляя нас в раздумьях, пока мы разгадываем загадку, ожидаем дальнейшего взаимодействия.
*Художественный приём в драматургии — cliffhanger, когда герою предлагают сделать выбор, повествование обрывается, а финал остается открытым.
Искусство создавать убедительные истории
Человек — существо социальное. Поэтому он восприимчив к чужому опыту. Опыт других заставляет нас переживать эмоции, почувствовать себя частью чего-то большего. Маркетологи используют эту врожденную особенность и создают истории, которые находят отклик у целевой аудитории.
От историй происхождения бренда, когда мы погружаемся в воспоминания, чувствуем сопричастность, до историй успеха клиентов, демонстрирующих «живительную силу» продукта — рассказы составляют основу запоминающейся рекламы.Разговаривая на языке эмоций, бренды создают прочную связь с потребителями, превращая их из просто интересующихся в преданных поклонников. Хороший сюжет складывается из глубокого понимания желаний, ценностей, болевых точек и стремлений аудитории, заставляя их чувствовать себя частью истории.
Нагнетаем и конвертируем
Хорошо продуманный призыв к действию (Call To Action) залог конверсий.
Текст, графика или кнопка — это толчок, который превращает пассивного наблюдателя в активного участника, начавшего путешествие по воронке продаж. А тут маркетологи оттачивают навыки разработки CTA, чтобы сопротивляться было невозможно.
Секрет заключается в сочетании убедительного послания с четким описание пользы продукта.Это может быть убедительный оффер, ограниченная по времени скидка или обещание эксклюзивного контента. CTA должен сообщать о непосредственных выгодах и создавать ощущение срочности.
Цель — вызвать эмоциональную реакцию, которая подавит рациональные колебания и заставит читателя совершить желаемое действие.
Но дело не только в словах, дизайн и расположение призыва на странице, также играют роль. Маркетологи используют визуальные подсказки, стратегическое расположение, контрастные цвета, чтобы привлечь внимание к кнопке CTA, сделав ее настолько привлекательной, чтобы было невозможно не нажать.
Важно соблюсти баланс, чтобы кнопка выделялась, но не перегружала общий пользовательский опыт.
Пример удачного СТA
Сбалансированное меню из манипуляций и пользы
Хотя манипулирование человеческой психологией является основой маркетинга, предоставление клиентам качественного продукта с очевидной ценностью — это ключ к долгосрочному успеху и лояльным клиентам.
Потребители становятся все более подкованными — могут быстро отличить продукт, несущий пользу и ценность от мыльного пузыря пустых обещаний. Маркетологам приходится балансировать на грани между преувеличенной ценностью и реальной, добиваясь того, чтобы их креативы находили отклик у целевой аудитории без потери у нее доверия.
Грубые манипуляции подходят для получения разовой выгоды. А в эпоху экологичных продаж, большого количества каналов продвижения, когда прозрачность и приверженность своей миссии у компании ценится больше чем раньше, маркетологи стремятся выстроить подлинные связи со своей аудиторией. Это подразумевает, что бренд понимает их потребности и выполняет свои обещания. Речь идет о развитии отношений, создании сообщества, которое соответствует ценностям бренда.
Современный маркетинг — это многоуровневая игровая площадка, где игроки постоянно тестируют новые инструменты, потому что у потребителя уже выработался иммунитет к старым...
