Ответ на вопрос как продавать снег в «холодную» в регионе, где он в избытке, уже дали. Всё просто: отнеситесь внимательно к этапам продаж, а главное — изучите своего клиента и выявите его потребности. А чем отличается продажи в соцсетях?
Эскимосы в условиях крайнего севера трудятся напряжённо: занимаются охотой и оленеводством. Этот этнос используют снег и снежные блоки для строительства ледяного жилища — иглу. Для блоков подходит только однородный и уже лежалый снег, уже не просто... Для успешной сделки мы предложим эскимосу готовые снежные блоки, тем самым избавим его от несколькочасовой работы на морозе, допуская что эскимосы и так ей перегружены.
Бинго! Если цена не высокая, то у нас есть все шансы для успеха.
Первый урок пройден. Мы уже поняли, что главное — дать человеку то, что нужно.
Изучаем человеческие души, потребности и боли, многочисленные техники манипуляций. Создаём ценный продукт, упаковаваем смыслы в шапке профиля, оформляем презентацию, запиливаем годный пост, настраиваем таргетинг и вуаля!? А нет, ждём...
Ключевая ошибка: покупай сразу!
Мы запустили один креатив в рекламу, рассказали своей ЦА о ценности продукта и почему-то уверены, что сейчас клиенты придут и завалят нас заявками. Установка, что если человек увидел рекламу — значит должен покупать не верна.
Необходимо учитывать, что сложный продукт люди не готовы купить сразу. Для формата «купи сейчас» существуют мультифункциональный ножи и чудо-швабры в магазине на диване. У этой рекламы есть своя ЦА. Это — отзывчивые потребители агрессивного маркетинга, покупающие понятные товары с преувеличенной пользой.
СММ — это диалог с клиентами, а не агрессивный рекламный монолог с экрана. Поэтому важно вести аудиторию к покупке постепенно, подготовить эмоционально, исследовать все возможные ограничения и предложить варианты как их обойти.
Выясняем: почему клиент ещё не купил
Для наглядности примера представим, что потенциальный покупатель, который ничего не знает о нашем бренде, находится в точке А.
Точка А — человек упал с луны и видит наш продукт в первый раз. Место, куда мы должны привести клиента — точка В. Точка В — состояние «Заберите, пожалуйста, мои деньги».Попав сюда клиент уже созрел: изучил всю необходимую информацию о продукте и решил купить. У клиента есть средства для покупки, и он эмоционально готов их потратить. Ни внутренних ни внешних ограничений нет, например, сезонность предложения, временное отсутствие товара и др.
Предлогать клиенту купить, когда он находится в точке А, либо в промежуточной стадии, на пути к точке Б — это распространённая ошибка среди начинающих специалистов по рекламе. Наша же задача, как маркетолога привести клиента в пункт назначения: рассказать о продукте, бренде, публикуя посты в смежных темах, напоминая о себе и выстроить доверительную коммуникацию.
Приведём несколько примеров как маркетологи «ведут потребителей за руку» в точку Б сейчас.
Продавая программное обеспечение, какой-либо сервис компании дают клиенту возможность протестировать продукт и начать пользоваться бесплатно первые 30 дней. А клиенты, познакомившись с продуктом и оценив его пользу, легко покупают услугу.
Продавая женскую одежду, мы рассказываем о бесплатной доставке и о лёгкой процедуре возврата, если вещь не подойдёт. Делимся трендами в модной индустрии и актуальными моделями платьев в этом сезоне. Упоминаем о материале, подготавливая клиента к покупке. Очевидно, что если клиент нашёл подходящий размер и согласился с ценой, то у него возникнут другие вопросы, о чём мы уже подумали и дали ответы.
При покупке машины, клиент проходит ещё более длинный путь. Решив, что ему нужна машина, он определяется с маркой, автосалоном. Возможно клиенту необходим кредит, тогда ему придётся выбирать банк и программу кредитования. Или клиенту сначала нужно продать уже имеющуюся машину. Только приняв решение на всех этих этапах, клиент будет готов к сделке.
Встречали предложения, когда вам предлагаю получить скидку на новый товар, если вы сдадите свой старый телефон, ювелирные изделия и т.п.? В салонах автодилера можно оформить автокредит и поучаствовать в программе трейд-ин. Такие предложения — отличный пример, когда маркетологи предугадывают все возможные сложности клиента, засасывая в свою воронку продаж.
Как привести клиента в точку Б
Составьте подробный портрет своей ЦА: кто ваши покупатели? Опишите всех и сгруппируйте по следующим признакам: пол, возраст, социальный статус (образование, доход, наличие собственности, профессия и т. п.), семейное положение и др.
Опишите какая информация о вашем продукте и другие факторы эмоционально подготовят вашего клиента к покупке. Подумайте что вы можете сделать, чтобы помочь клиенту прийти в точку Б. Какие ресурсы есть у вашего клиента? А какие ограничения и как их можно преодолеть? Предложить рассрочку? Предусмотреть тестовый период? Дать потрогать товар? Рассказать о чужом опыте?
Важно понять какие инструменты подойдут, чтобы клиент попал в точку Б. Возможно — писать статьи с нативной рекламой, запускать таргетинг, выкладывать рилсы, проводить бесплатные мастер-классы или консультации.
Подробно опишите путь вашего покупателя
- Задача 1. Охарактеризуйте вашего покупателя в точке Б: опишите его сомнения, ограничения, вопросы, альтернативы вашему продукту у конкурентов, которые клиент может рассматривать. Подумайте какие условия необходимы для покупки.
- Задача 2. Подумайте какой контент лучше всего раскроет ценность продукта. Вы будете предлагать тест-драйв, пробник, гайд, лид-магнит? На каких платформах будете искать своего покупателя. Как покупатель поймёт, что они ничем не рискует приобретая наш товар? Какие сделаете условия возврата? Снимаем видеоролик с распаковкой?
- Задача 3. Составьте список доступных инструментов и тех, которые планируете использовать. Есть ли у вас менеджер продаж, есть ли соцсети, нужны ли они? Может быть вам просто нужна контекстная реклама? Сначала пишем всё, что приходит в голову. Далее вычёркиваем то, что использовать не будем (нецелесообразно/дорого). Например, у нас не будет пожизненной гарантии, мы не будем размещать рекламу в сторис у Моргенштерна, настраивать таргетинг.
Сопоставляем какие инструменты есть, и как они влияют на движение из точки А в точку В: рисуем схему с промежуточными этапами.
Фиксируем, где человек увидел рекламу и заинтересовался. Анализируем, какой информации ему не хватает, какие эмоции он хочет получить — создаём новый контент и ведём человека дальше.
Чтобы мы не делали, постоянно задаём вопрос: «Приближают ли наши действия и наш контент покупателя к точке Б?»
Ну, купи?!
Вряд ли ролик с танцами в TikTok подтолкнёт клиента заказать у вас аудит бухгалтерской отчётности. Возникает ли у вашей аудитории всё больше и больше желания купить, выполнить целевое действие, пока она потребляет ваш контент? Анализируем рекламные креативы и воронку продаж: насколько она шаг за шагом подталкивает приобрести ваш продукт.
Пример: человек находит ролик на YouTube на тему как расположить к себе людей. Сейчас наш возможный будущий покупатель находится в точке А... Дальше он смотрит другие видео о секретах продаж и жёстких переговорах, узнаёт об авторе контента или школе, о том, кто эти ролики выкладывает. Общается в комментариях, изучает гайды, подписывается на наш канал в других соцсетях и следит за обновлениями... Через несколько месяцев наш подписчик готов купить курс. Иногда клиент может сначала приобрести консультацию, а потом — курс.
В любом случае, сомнений у покупателя не будет — он уже ощутил ценность нашего продукта, потребляя наш бесплатный контент. Экологичные продажи — это аккуратное взаимодействие с аудиторией, когда мы даём человеку информацию для принятия решения и подводим к точке Б. Мы ждём, когда клиент, изучая наш контент, самостоятельно сделает вывод и поймёт, что наш сервис ему необходим. Информацию покупатель получает через посты в соцсетях, консультацию с менеджером, чат-бот. Помогают раздел FAQ и интерактивный видеоформат с вопросами и ответами.
Кратко: как «прогреть» не только зимой
Как донести информацию до потенциального покупателя: провести прямой эфир, написать серию статей, бесплатная консультация, издать книгу, провести день открытых дверей.
Эмоционально подготовить к покупке: записать отзывы людей, снять ролик с котиками, живущих в доме, строительством которых занимается наша компания; показать в видео как выглядит ваш офис изнутри, познакомить с сотрудниками, которые у вас работают.
Работа с ограничениями: предлагаем кредит, рассрочку, спеццену, трейд-ин (выкупаемстарое, предоставляем скидку)
Очень важно понять, что останавливает клиента совершить покупку: анализируем портрет клиента и на его основе создаём свои креативы.
Когда вы опишите портрет клиента, сопоставите с теми инструментами продвижения, которые у вас есть — вы автоматически поймёте как провести его из точки А в точку Б. Вам станет ясно — какой контент создавать, какую соцсеть использовать и тд. У вас больше не будет вопроса: «А о чём мне запилить пост сегодня».
Путешествие человека из точки А в точку Б в SMM подчинено логике. У кого-то это путешествие займёт месяц, у кого-то — неделю, у кого-то — один день.Импульсивная покупка кухонной утвари на маркетплейсе длится несколько минут. Тут — низкий риск и простой продукт. А бывают сложные продукты, например, ипотека. Тут — многоэтапная сделка, длящаяся несколько месяцев, где нужно выбрать недвижимость, найти банк, который одобрит объект, сопоставить условия кредитования...
Думайте не о контенте, а о клиенте
Непонимание своей ЦА ведёт к вопросам, что и где писать. Если вы посмотрите куда нужно привести человека — эмоционально, с точки зрения закрытия возражений и предоставления информации, то у вас не будет вопросов у чём писать. Готовые посты-прогревы и шаблоны не подходят. Необходимо провести большую аналитическую работу. Успех в продажах зависит от того, насколько хорошо вы понимаете своего клиента и глубоко погрузились в его сознание. Чем лучше вы изучили свою аудиторию, тем проще вам будет строить воронки продаж, а о чём писать посты станет очевиднее некуда.
