Ностальгия - это интересный пример сочетания когнитивных искажений. В первую очередь, мы обязаны эффекту селективного восприятия событий - мы можем забывать о проблемах и трудностях, с которыми сталкиваемся в прошлом и сосредотачиваться на положительных моментах. Это и приводит нас к ощущению, что раньше было лучше. Но вместе с тем, то время действительно может быть неплохим. Вам снова 20-30-40, мир для вас новый, гостеприимный и скорее всего, вы более здоровый, чем сейчас. К тому же, не всем может нравиться стремительное и непонятное техническое развитие и устройство общества, что тоже влияет на восприятие настоящего и делает прошлое более приятным.
Продают ли через ностальгию? Безусловно. Если у чего-то есть ассоциации с чем-то приятным, то это можно продать.
И вот как компании это могут использовать.
Ретро-брендинг
В качестве примера можно привести большинство производителей сгущенного молока в России и СНГ, где до сих пор помнят голубые с белым упаковочки молочного лакомства. Здесь играют не только с ассоциацией, но и с преемством. Смотрите, мы используем похожий дизайн, значит исповедуем похожие ценности. В России сильны традиции ассоциации к двум эстетикам - дореволюционной и советской. И работают на это не только цвета и упаковки, но слова и их написание (из-за реформ письменности).
Формой брендинга можно назвать и Atomic Heart, который хоть и рассказывает про альтернативный СССР, но при этом не стесняется стилизаций.
Воссоздание, реконструкция
Иногда компании возвращают прославившие их продукты. Примером такой легенды может быть как герои мемов, так и настоящая классика. Для примера возьмем первую ситуацию. Nokia 3310 - одна из таких легенд. Финский производитель в 2017 году перевыпустил легендарный телефон, внеся несколько изменений.
Nokia 3310 в мемах предстает как образец несокрушимости и долгой разрядки.
Такое использование ностальгии может быть актуально, если вы хотите напомнить о себе и своей репутации. Компания может воспроизводить товар точь-в-точь или делать разные виды "ремейков", "ремастеров", переизданий. Книги, фотографии, фильмы, сериалы - все это может быть переиздано или выпущено заново, чтобы воспользоваться уже имеющейся лояльностью.
Партнёрство со знаменитостями прошлого.
Позвать любимца публики в качестве рекламного лица - хороший ход. А можно использовать и тех, кто ассоциируется с детством или юношеством. От простой стилизации отличается тем, что мы в целом сильнее воспринимаем личностей (люди - социальные животные) и их образ. Например, отечественный IT-гигант Сбер использовал воссозданное лицо и голос Леонида Куравлева в образе Жоржа Милославского в одном из своих роликов. Другой пример - использование голосов Петра Гланца и Николая Дроздова для сервиса навигации компании 2Гис. В этом случае приятные и ассоциирующиеся с телепередачами и играми голоса являются дополнительным аргументом, чтобы воспользоваться продуктом компании.
Выбор Жоржа Милославского был связан с тем, что его назвали "первым амбассадором Сбербанка". Его фраза "Храните деньги в сберегательной кассе" стала крылатой в свое время.
Как не вызвать антипатию ностальгией
У ностальгии есть мощная эмоциональная сила, которую компании могут использовать в своих рекламных кампаниях. Однако, для того чтобы избежать нежелательных последствий и не оскорбить аудиторию, необходимо проявлять осторожность и чувствительность к деталям и историческим контекстам.
В таких случаях можно прибегать к фокус-группам. Они помогают получить актуальную обратную связь и оценку рекламы со всех сторон, позволяя учесть различные точки зрения и мнения потребителей. Она помогает компаниям снизить риски обидеть или оскорбить аудиторию, а также адаптировать свое сообщение и создать рекламные кампании, которые эффективно используют ностальгию, не нанося ущерб чувствам людей.
Антипримеров очень много - в основном, это "ребуты" (переиздания) и сиквелы фильмов. Если компания-издатель игнорирует ключевые элементы или переделывает в ребуте концепт, это не всегда приветствуется.
Пример Флаундера из переиздания новой "Русалочки" вызвал обсуждения в российском сегменте твиттер - как неуместно выглядит рыба, не похожая на первоисточник
В этом случае, ностальгия играет не за, а против, вызывая возмущение и потерю лояльности.
Эффективное использование ностальгии требует баланса между эмоциональным воздействием и уважением к потребностям и чувствам потребителей. Потому что ностальгия - это ассоциативный эффект. И чтобы он работал на вас, нужно не обижать чувства своего клиента.
