Придумывая стратегию продвижения, маркетологи обычно опираются на ряд принципов, зафиксированных еще в XX веке. Когда мы говорим о последовательности действий, приводящей человека к покупке, в голову сразу приходит "воронка продаж" - термин, ассоциирующийся с прогревами, онлайн-курсами и даже мошенничеством. Но на самом деле "воронка" является лишь иной визуализацией "Лестницы узнаваемости" - маркетинговой модели, разработанной Беном Хантом и опирающейся на базовые принципы Юджина Шварца.
Шесть ступеней Бена Ханта
По предположению американского маркетолога каждый человек перед покупкой проходит 6 стадий, которые можно представить в виде ступеней одной лестницы, наверху которой будет совершена покупка. У подножия лестницы человек еще не задумался о приобретении товара. Он о нем не знает или думает, что тот ему не нужен. С каждой последующей ступенью человек узнает о товаре все больше, разбираясь в его особенностях и сравнивая с аналогами. И постепенно доходит до стадии окончательного принятия решения в пользу приобретения товара.
Нулевая ступень
Разберем модель по ступенькам на примере солнцезащитного крема. На первом этапе человек не осознает потребность. У него все хорошо, ему ничего не нужно или, по крайне мере, ему так кажется. Так, например, ему не нужен солнцезащитный крем - солнышка мало, сижу дома, до юга далеко.
Здесь цель рекламы - привлечь внимание, причем сделать это основательно, так как такой "холодный", незаинтересованный клиент не обратит внимание на яркие многообещающие лозунги. Любая, даже самая агрессивная реклама сольется для него в белый шум. Цель нулевой ступени - заявить о проблеме: "Всем нужно пользоваться солнцезащитным кремом, потому без него кожа страдает от солнечных лучей всякий раз, когда выходишь на улицу".
Инструменты. На этом этапе подойдет внешний контент-маркетинг: публикация исследований, обсуждения и обзоры в СМИ и на платформах, которыми пользуется целевая аудитория. Будет полезен контент у блогеров, чья аудитория включает наших потенциальных клиентов.
Первая ступень
Теперь проблема очевидна. Осталось убедить клиента в том, что она серьезная и ее можно и нужно решать: "Кожа быстрее стареет из-за ультрафиолетовых лучей, это опасно и некрасиво". Если данная проблема бьет в нерв покупателя, он хочет собрать о ней больше информации и, убедившись в опасности, найти решение.
Инструменты. Подходят те же, что и на предыдущем этапе, но такую же важную роль имеют статьи, оптимизированные под запросы о проблеме: "Почему нельзя...", "Чем опасен/полезен...", "Зачем нужен...", "Как правильно...".
Вторая ступень
Клиент на этом этапе уже "разогрет". Он осведомлен о проблеме. И теперь его стоит окружить возможными решениями, среди которых будет и ваш товар: "Справиться с последствиями воздействия солнечных лучей на кожу помогут различные сыворотки...или просто наносите перед выходом на кожу крем СПФ". Однако сейчас клиент еще свободно озирается вокруг, так как находится в поисках максимально подходящего предложения.
Инструменты. Материалы о способах решения проблемы, различные тест-драйвы, обзоры на Ютубе и аналитические статью на Дзене, обсуждающие сразу несколько возможных реально работающих решений, включая ваше, как одно из самых выгодных.
Третья ступень
Здесь уже стоит показать свой товар с лучших сторон, убедив покупателя в том, что ваше решение проблемы - самое эффективное, надежное и отвечающее всем запросам: "СПФ создает защитный барьер, заботится о коже, замедляет старение, легко наносится и смывается, стоит недорого. Это качественно отличает его от дорогих и болезненных бьюти-процедур и лекарственных препаратов, а эффект держится даже дольше". На этом этапе важно помнить, о том, что на самом деле завело клиента так далеко вверх по лестнице. Как писал сам Бен Хант в своей книге "Повышение конверсии клиент-сайтов": «Человеку, который идёт в хозяйственный магазин за шестимиллиметровым сверлом, не нужно сверло — ему нужно шестимиллиметровое отверстие». Рекламируя товар, стоит делать упор именно на эффективность решения проблемы, которая привела клиента, и на последствия, которые могут случиться, если все оставить как было.
Инструменты. Посадочные страницы, сделанные специально под запрос, содержащие ответ на все вопросы, которые закономерно возникают у клиента по мере заинтересованности в продукте. Четкое описание характеристик и выгод от приобретения товара. На этом же этапе стоит работать с крауд-маркетингом: форумы, отзовики, статьи-рейтинги. На этой ступени начинает приносить плоды нативная реклама.
Четвертая ступень
Теперь нужно выбрать поставщика решения. Настало время подключать эмоции. Необходимо создать привлекательный образ будущего, которое ждет покупателя. Как изменится его жизнь, как изменится он сам от этой покупки: "Вечная молодость, идеально ровная, здоровая кожа". И чем больший контраст между вожделенным образом и реальностью, тем уверенней клиент выполнит целевое действие - совершит покупку.
Инструменты. На этой ступени замечательно работает визуальный контент. Тиктоки, Рилсы, ВК-клипы и прочая разновидность коротких видео, работающих через монтаж, музыкальное сопровождение и образность с эмоциями и визуализацией желаемого. На этих же платформах прекрасно работают короткие эмоциональные отзывы-рекомендации от блогеров и тиктокеров. Это может быть как просто контент, формирующий положительное мнение о вашем продукте, так и полноценная рекламная интеграция со ссылкой на продукт.
Пятая ступень
На последнем этапе главное не мешать. Клиент все сделает сам, надо только максимально облегчить ему путь до желаемого приобретения.
Инструменты. Удобный сайт, грамотно оформленный лендинг, легкая регистрация, настроенный чат поддержки. Пока клиент оформляет покупку, ничто не должно его отпугнуть.
Истинные мотивы любой покупки
По Ханту покупка реализуется всегда по одному и тому же сценарию: выявление проблемы, предложение решений, выбор наиболее эффективного. Однако в эпоху потребления и переизбытка предложений нужно помнить, что у людей есть две по-настоящему глубокие мотивации для приобретения чего-то нового: безопасность и любовь. Поэтому для того, чтобы подтолкнуть человека к покупке, нужно найти уязвимость в его настоящем, показать прекрасный образ будущего и познакомить со способом его достижения. На этой выстроенной постепенности и основана теория "Лестницы узнаваемости" Бена Ханта.
