Поколения - удобный инструмент представления потребителей. Ведь у них есть общие ценности, правила поведения. Но они слишком широкие для применения в стратегиях компаний. Тогда на смену поколениям для понимания социальных процессов маркетологам, приходят персоны (аватары) - ещё более мелкая подгруппа. Тогда логично ожидать, что дальнейшее углубление способностей анализа дойдёт до совсем маленьких групп и даже отдельных личностей.
И здесь мы переходим к ситуации, когда может появиться маркетинг личностей. Теоретически, при сохранении нынешнего тренда на сокращение приватности в общении и дальнейшем развитии способности Big Data мы можем получить в доступ огромное количество данных о покупке, отношениях к конкретным вещам и идиолекту (диалект персоны, то, как общается конкретный пользователь). Какая компания, например, может получить такие данные?
Предположительно - Alphabet, которой принадлежит Google. Итак, данные о покупках можно получить с помощью браузера (привет, Chrome) и запросов в поисковике. Данные об отношении человека к конкретным вещам получаются из приложений клавиатуры (здравствуй, GBoard). Та же клавиатура передает идиолект, так как запоминает ваши последовательности слов в предложении и предлагает подсказки.
Есть и другие ограничения, кроме возможностей. Чтобы предложить продукт, удовлетворяющий конкретного пользователя, нужно сделать такой товар или услугу, который очень дешево кастомизировать. Такая возможность есть у производственных компаний, но скорее всего она будет доступна IT-компаниям, которые могут быстро настроить продукт с помощью генеративных нейросетей.
Кому это будет нужно?
Теперь подумаем, зачем такое проникновение в жизнь конкретного человека у отдельной корпорации. В ситуации насыщенного рынка, когда потенциальному покупателю предложены десятки или сотни товаров, выбирать он будет тот товар, который лучше угадает его запрос и при этом окажется не слишком далеко в выдаче.
Получается, что такого рода маркетинг могут позволить себе только крупные компании. У которых есть возможность аккумулировать, анализировать и хранить данные о каждой личности. Если учесть, что товар будет на очень развитом рынке, то это будет нужно корпорациям, чтобы удерживать свои лидерские позиции и сохранять лояльность покупателя.
Возможно, что читатель скажет, что это неэтично - тут скорее все зависит от того, как в будущем будут относиться к приватности и конфиденциальности. Ведь этика в этих вопросах конвенциональна. Но не только это является препятствием к потенциальному развитию этой дисциплины.
Из маркетинга в военную сферу и теневую экономику
Любые данные, которые появляются в доступе, могут быть украдены. Да и сами данные могут использовать как во благо, так и для злого умысла. Отдавать такую большую совокупность данных в руки каких-либо людей или программ означает, что часть данных обязательно будет украдена и использована разведкой другой страны (что нежелательно), либо криминальными группами внутри самой страны. Что первое, что второе крайне нежелательно, ведь международную конкуренцию и постоянную борьбу криминала и правоохранительной системы никто не отменит. А отдавать такие данные - значит передавать стратегическое преимущество.
Теоретически исключить появление маркетинга личностей в отдельной стране или отрасли никто не может, так как общества существуют в тех политических системах, которые являются компромиссным. Но широкое распространение маркетинга личности не стоит ожидать.
