Люди видят так много контента каждый день, поэтому трудно зацепить их внимание чем-то заурядным. Бизнесу приходится креативить, придумывать способы заинтересовать аудиторию.
Персонализированный контент с большей вероятностью привлечет внимание, вовлечет в разговор и приведет к покупке. Важно научиться его создавать, если вы хотите найти новых клиентов и удержать постоянных.
Что такое персонализированный контент? Это любые сообщения бренда, которые создают уникальный опыт, используя конкретные данные и информацию о клиенте.
Покупатели ожидают все более индивидуального подхода, особенно, от тех компаний, с которыми часто взаимодействуют. Они хотят чувствовать себя важными и ценными, а не анонимными.
Популярный прием персонализации — использование имени адресата в теме письма, чтобы побудить его открыть сообщение. Но этого уже недостаточно.
Недавнее исследование американской компании Twilio показало, что 49% клиентов, скорей всего, сделают еще одну покупку, если получат персональное предложение. Каждый третий покупатель снова обратится к продавцу, с которым у него был положительный опыт взаимодействия, даже если есть более дешевые или удобные варианты.
Как персонализировать контент
Маленьким компаниям или частным предпринимателям с небольшим объемом продаж при общении с клиентами достаточно учитывать данные, полученные при первой сделке, например при регистрации на сайте или заполнении договора. Для фирм с большим оборотом — это многоэтапная работа, требующая анализа клиентской базы и каналов связи.
Этап 1 «Сегментирование»
Прежде чем внедрять персональное общение, важно знать, для кого вы будете это делать. Разбейте свою аудиторию на небольшие категории, и предлагайте каждой группе контент, который лучше всего соответствует ее характеристикам и потребностям.
Сегментировать можно по различным признакам. Для начала разделите свою аудиторию по геолокации. Люди больше интересуются тем, что рядом. Поэтому новость, связанная с их городом или районом, получит больший охват, чем какая-либо другая.
Узнайте возраст клиентов, чтобы понять, что им предложить. Например, если вы ориентируетесь на людей старшего возраста, то можете пригласить их посетить магазин, в то время как реклама для молодых покупателей может быть сосредоточена на оформлении заказа через интернет.
Общение бренда с потенциальными и постоянными покупателями отличается. Чем дольше клиент с вами работает, тем более близким будет общение с ним.
Будьте осторожны, чтобы не переусердствовать. Излишняя конкретизация технически затрудняет всю маркетинговую стратегию. Например, сегментирование по возрастным группам полезно, но пытаться использовать точные цифры — сложно и не нужно.
Этап 2 «Сбор данных»
Прислушайтесь к своей аудитории. Используйте опросы, отзывы и рейтинги, обращения в службу поддержки и комментарии в социальных сетях, чтобы узнать, что нужно людям.
Изучите аналитику сайта и соцсетей, чтобы оценить показатели вовлеченности. Это поможет определить то, с какой информацией пользователи взаимодействуют чаще всего, и что не привлекает внимания.
Также проследите путь клиента на сайте: откуда он пришел, на какой странице провел больше времени. Понимание пути пользователя позволит определить лучшие каналы связи и лидогенерации.
Сервисы подбора психологов размещают свою рекламу у блогеров, которые предлагают подписчикам именной промокод на первый сеанс. Таким образом, по наименованию промокода компания может оценить кто из блогеров привел больше лидов.
История покупок поможет понять что заинтересует клиентов в ближайшее время. Например, компания М.Видео присылает подборку аксессуаров к технике, которую вы недавно покупали. Данные о покупках берутся с бонусной карты.
Этап 3 «Выстраивание стратегии»
После того как вы провели исследование и собрали данные о своей аудитории, подготовьте план персонализации контента. Для каждой группы клиентов определите наиболее подходящий канал связи. Например, с группы в Телеграме к вам приходят, в основном, мужчины 25-35 лет, проживающие в Санкт-Петербурге. Значит целесообразно использовать Телеграм для общения именно с этой категорией в подходящем стиле.
Старайтесь использовать все имеющиеся данные — имя в обращении, поздравление с днем рождения, персональные рекомендации и многое другое. Но помните, что не стоит слишком усердствовать. Отправленный по электронной почте промокод в день рождения всегда будет оценен по достоинству. Однако показывать клиенту, что вы знаете о нем слишком много, скорее всего, не стоит.
В итоге, тип персонализации, который вы выберете, будет зависеть от сферы бизнеса и вашей аудитории.
Виды персонализированного контента
В маркетинговой стратегии используется множество видов контента: текст на сайте, сообщения, e-mail рассылки, посадочные страницы, блоги в соцсетях и другие. Персонализация делает их намного эффективнее.
На сайте
Отличный способ улучшить опыт онлайн-покупок для посетителей сайта — предоставить рекомендации товаров на основе данных о просмотрах и кликах. Используя историю поиска или покупок, вы можете разместить релевантные рекомендации, которые похожи на то, что уже интересует клиента.
Например, маркетплейс Wildberries размещает персональные рекомендации товаров покупателям, которые регулярно просматривают сайт.
Настройка изображений на главной странице — еще один способ персонализации контента. Разместите изображения товаров, имеющих отношение к клиенту, или к его географическому положению. Эти детали играют важную роль в создании связи с клиентом.
Электронная почта
E-mail рассылка — это незаменимый инструмент для общения с заинтересованной аудиторией. Используйте данные о подписчиках, такие как имя, возраст, местоположение и другие, чтобы отправлять письма, которые будут актуальны и ценны для них. Это укрепит отношения вашего бренда с клиентами, увеличит количество просмотров почты и переходов на сайт.
Отчет технологической компании Bluecore за 2020 год показал, что персонализированные электронные письма приводят к увеличению числа кликов на 139% по сравнению со статичными одноразовыми рассылками.
Напоминайте в письмах о скидках в категориях, которые пользователь просматривал больше всего. Если покупатель оставил товар в корзине — напомните ему завершить покупку. Хороший пример — рассылка издательства МиФ, которая отправляется тем подписчикам, которые не открывали последние несколько писем.
Человек, регулярно совершающий покупки у вас, с большей вероятностью отреагирует на письмо, в котором говорится о скидке для постоянных покупателей. Спортмастер рассылает участникам бонусной программы смс-сообщения о сгорающих бонусных баллах, которые нужно успеть потратить.
Таргетированная реклама
Разместите рекламу в соцсетях, ориентированную на возраст, интересы и местоположение пользователей. Алгоритмы сами найдут нужных людей и покажут ваше рекламное сообщение.
Посадочные страницы
В цифровом маркетинге Landing Page — веб-страница, на которую посетители попадают сразу после перехода по рекламной ссылке. В зависимости от того, на кого нацелена реклама, меняется и содержание посадочной страницы.
Рекомендуется верстать отдельный лэндинг на каждый сегмент целевой аудитории. Например, если вы отправляете письмо об акции «Снова в школу» пользователю, который ранее покупал у вас детские товары, убедитесь, что он попадет на страницу, где представлены товары с учетом возраста детей, школьных требований и др.
Интерактив
Игры, квизы и викторины помогают людям погрузиться в ваш контент, привлекают внимание и запоминаются. Интерактив позволяет получить дополнительные сведения о клиентах. Вы можете создать простую викторину или шуточный тест, чтобы узнать об их образе жизни и интересах, а затем использовать эту информацию в своей рекламной кампании. В зависимости от выбранной аудитории, размещайте игровой контент в сторис, на сайте или на посадочной странице.
Использование мобильного приложения повышает вероятность того, что покупатели будут возвращаться и совершать повторные покупки у вас, в обход браузера с сайтами конкурентов. Сделайте в приложении как можно больше кастомных элементов, чтобы повысить лояльность пользователей.
Если вы хотите укрепить репутацию компании при помощи персонализации, то начните с анализа целевой аудитории. Убедитесь, что вы понимаете ее потребности, и тогда вы начнете создавать интересный и полезный контент для каждого клиента.
