«Восток — дело тонкое»? Нет, скорее «Восток — дело сложное». Китай — это уникальная страна во многих отношениях. Во-первых, до недавнего времени она была самой населенной страной. Во-вторых, это страна непрекращающегося экономического чуда, которая смогла вырасти за 40 лет в 10 раз. Как сверхдержава и потенциальный мировой лидер, КНР должна открыть и транслировать свой образ жизни всему странам вокруг. Но Китай делает все иначе.
Великая китайская стена от посторонних.
В первую очередь, Китай оберегает свой информационный и культурный суверенитет. Знаменитый китайский фаервол (金盾工程 — проект «Золотой щит») гарантирует Китаю не только защищенность от вмешательства в новостную среду, но и культурную обособленность и очень конкурентную отрасль информационных технологий. Тикток, Алиэкспресс, мощная игровая индустрия (Hoyoverse) — все это возникло благодаря четырем составляющим китайского успеха:
- Строгому следованию правилам — китайцы в большинстве своем стремятся соблюдать предписания и строго соблюдают инструкции, особенно это касается наказаний;
- Высокому престижу образованности — хорошее образование в Китае гарантирует престижную работу в хорошей фирме и высокий уровень дохода;
- Вере в собственные силы — государство строго регулирует новостную повестку и поэтому китайское общество воспринимает себя положительно и верит в собственное будущее;
- Высокому уровню конкуренции — все конкурируют с малых лет и до самой старости. Сказывается не только огромное население страны, но и нагрузка на каждого работающего. Имея платную медицину и небольшое количество льгот, каждый китаец из-за политики «одна семья — один ребенок» содержит двух бабушек и двух дедушек и ещё двух своих родителей. Хотя сейчас политику одного ребенка отменили, экономическая нагрузка все ещё очень велика. И это только уровень обычного человека, что касается бизнеса, то условия для конкуренции в Китае очень жёсткие.
Дополнительную сложность придаёт китайский язык. Он тоновой, состоит из десятков тысяч иероглифов, которые вы скорее всего не сможете прочитать, если эти символы не знаете. При этом китайский язык логичен, у него есть прямой порядок слов, его символы в материковом Китае упрощены для письма (сравните 語 в традиционном написании с 语 в упрощенном). Но дополнительние сложности добавляют диалекты. Самый тяжелый из них — кантонский, назван в честь провинции Гуандун, одной из самых промышленно развитых областей страны. Там располагаются Шеньчжень (один из ключевых городов микроэлектроники), Гуанчжоу (город широкого профиля производств) и Фошань (город производителей мебели). Кантонское произношение сильно отличается от государственного языка. Другие проблемы связаны с диалектными особенностиями, где путают звуки (например, [c] и [ш] в Ляонине). Все это усложняется недостаточным знанием английского языка у людей среднего и старшего возраста, что означает, что вам практически всегда понадобится посредник при установлении контакта.
Политика значит многое.
Геополитические интересы Китая и России совпадают, поэтому отношения между странами очень хорошие. Для бизнеса это всегда хороший знак. Если страны дружат, значит меньше у них меньше политических и экономических рисков друг относительно друга. Даже если у одной из х стран будут проблемы, то она всегда сможет рассчитывать на поддержку другой.
Панда - один из неофициальных символов Китая наравне с драконом. Поэтому иногда Россию и Китай изображают как двух медведей - бурого мишку и панду.
Но хорошие отношения, не снимают культурную закрытость обеих стран. Например, чтобы российский бренд обрел голос в Китае, нужно хорошее понимание синета (китайского сегмента интернет) и популярных в нём платформ. Китайцы привыкли пользовать суперприложениями, которые вроде бы похожи на западные аналоги, но в то же время сильно отличаются по логике. Самый популярный мессенджер в Китае — Wechat (или вэйсин) имеет много похожих черт с WhatsApp*, но при этом у него есть все черты главной социальной сети. Без Wechat в Китае практически вы практически как без рук потому что он есть у всех.
С другой стороны, в Китае все еще живы остатки прошлых гигантов вроде QQ (похоже на ICQ, было популярен до 2013-2014 года), Renren (читается как женьжень, китайский фейсбук), Weibo (что-то похожее на твиттер). Все они сильно отличаются от своих западных аналогов как Vk отличается от Facebook* (знаком * помечены продукты компании Meta, признанной экстремистской).
Возможные пути позиционирования.
У каждой страны есть свой ключевой бренд. Для Китая это выражается и в отношениях со странами, и даже в названиях государств. Например, США там знают как Мейгуо (美国), то есть «Прекрасная страна», Португалия (葡萄牙) связана с виноградом (葡萄). А вот Россию записывают как звукопередачу, первый из которых означает "неожиданный"(俄). При этом нашу страну ассоциируют с холодом, богатой природой (чем пользуются поставщики натуральной косметики и продуктов питания), водкой (которую китайцы тоже любят) и красивыми и смелыми людьми.
Для Tone of Voice, голоса бренда — такая позиция очень хорошая. И хотя китайцы не очень любят холод, но красивая и чистая природа — это хорошее основание для создания туристического бренда. Особенно много китайских туристов посещают озеро Байкал, города вроде Москвы и Санкт-Петербурга, а те, кто знаком с географией страны охотно посещают регионы, чтобы познакомиться с местным колоритом.
Если подумать из имеющихся альтернатив, то согласно позиционированию, для соседней страны согласуются следующие виды бизнеса:
- Туризм, особенно летний. Во многих регионах России очень щадящее по сравнению с китайским лето; Можно акцентировать внимание на привлекательных пейзажах, экстремальной зиме, культурном наследии и возможностях активного отдыха.
- Продукты традиционной медицины — несмотря на то, что Китай позиционирует себя как атеистическое государство, традиционная медицина основана на идеях, по которым классифицируют её как альтернативную. Поэтому популярны чаи из чаги, охотно закупаются оленьи панты и другие природные ингредиенты;
- Высококачественные продукты — из-за того, что мы живем в чистой природе, то наши продукты охотно покупаются Китаем. Это, однако, не всегда касается кисломолочных продуктов, так как у части населения Поднебесной наблюдается непереносимость лактозы;
- Медицинский туризм — китайская медицина платная и часто не по карману некоторым жителям страны. В приграничных городах, где есть особые разрешения на посещение территории другой страны, можно продвигать недорогую российскую медицину.
Можно и отходить от классических представлений о России, но в такой стране как Китай нужно правильно презентовать продукты, ведь страна славится и подделками. Поэтому работать с Китаем не так уж и просто. Нужно показать что вы действительно из России.
Гуанси и лицо — социальный капитал и репутация.
Китайцы умеют поддерживать отношение. Это называется термином гуанси (关系), который заключается в соблюдении взаимопомощи, доверии и взаимной выгоды. Такой подход заключается во взаимном оказании услуг равному по положению коллеге или другу. Очень простой пример — если вам отправили красный конверт (обычно это денежный перевод), то для соблюдения местных приличий нужно отправить его обратно отправителю. Также, взаимные услуги могут выглядеть как походы в ресторан, небольшая поддержка или помощь в деле. С помощью таких нехитрых и регулярных культурных особенностей, китайцы создают горизонтальную сеть связей.
Кроме того, китайского общество подчинено авторитету власти, поэтому горизонтальные связи всегда особенно ценились. В китайском языке есть концепт репутации — «лицо» (lian). Все, что может повредить в такой системе, сказывается на социальном доверии. Сотрудничество в группе всегда ставилось выше индивидуализма, а любое отношение, не подобающее дружескому и родственному строго порицается.
Это очень важно если ведете бизнес с китайской компанией. Если вам буквально сказали, что какая-то вещь может повредить репутации фирмы, то относитесь к этому очень серьезно. Утрата репутации может иметь долгосрочные негативные последствия для вашего контрагента в Китае. Имейте это в виду и аргументируйте, в том числе, если вас попытаются обмануть. Это вполне может сработать.
