Согласно авторскому определению, мем — единица информации, которая значима для культуры. Она передается в виде идей, символов, ситуаций и действий. Считается, что концепцию мема ввел эволюционный биолог и этолог Ричард Докинз в книге «Эгоистичный ген» (1976). Согласно идее Докинза, «мем» в культуре ведет себя как ген, то есть может передаваться от одного индивида к другому, подвержен воздействию мутаций, естественного отбора и искусственной селекции. Мемы способны собираться в мемплексы (memeplex), примерами которых являются якобы политические и религиозные доктрины. Концепция мемов считается спорной с точки зрения науки. Однако само слово мем укоренилось и активно используется в лексиконе.
Эволюция мемов и техника безопасности.
В чем можно согласиться с Докинзом, что мемы способны меняться и преобразовываться. Касается это не только формы мемов, но и их способов использования:
Простой пример действия мемов — будем рассматривать слева направа сверху вниз. Первый мем даже без подписи у человека «в теме» будет вызывать ассоциации с воображением, фантазией. Второй мем — из начала десятых годов, который обозначает постыдное удовольствие от чего-либо (обычно отвратительного). Номер три — один из старейших мемов англоязычного пространства, который существует с 40-50ых годов прошлого века, просто помечает территорию, что здесь был человек этой культуры. Четвертый — символ интернет-троллей, ассоциируется с издевкой. Пятый — отражает крайнюю задумчивость в интернет-комиксах. Последний — форма старых мемов в стиле advice-dog, которая содержала характерную мысль для персонажа, например, филосораптора. На данный момент практически не используются.
Так как мемы — это форма коммуникации в интернете (где общаются люди самых разных идеологических предпочтений), некоторые из них ассоциируются и с маргинальными, неприличными и даже опасными вещами. Например, лягушонок Пепе (Pepe the Frog) считается символов альтернативных правных (alt-right), хотя изначально был просто аполитичным персонажем комикса. Антидиффамационная лига (ADL) в США даже включила лягушку Пепе в свою базу данных символов ненависти в 2016 году, но заявила, что большинство случаев мем не использовался в контексте, связанном с ненавистью.
Другим примером проблемного мема следует считать тройные скобки. Символ (((эхо))), используется ультраправыми экстремистами и антисемитами, которые вписывают имена для идентификации евреев в дискуссиях и их преследования. Ещё один мем ненависти — сочетание цифр 14 и двух восьмерок, который ассоциируются с расовой и национальной нетерпимостью, так как является отсылками к высказываниям известных расистов.
Мемы — это как форма жаргона. Задача такой формы коммуникации показывать, что ты свой, ты «в теме», то есть имеет функцию поколенческой и субкультурной принадлежности. Перед использованием мема всегда следует провести небольшое частотное исследование где и как используется эта картинка, звуковой эффект (например, очень известный — крик Вильгельма, см. видео ниже), способ написания (например, популярный в нулевые «олбанскей йезыг»), музыкальный трек (например, песня Рика Эстли стала символом обмана ожиданий), маска в социальной сети (лицо гигачада, например), анекдот, цитата и так далее.
Видео о происхождении так называемого "крика Вильгельма" в экшн-фильмах.
Под частотным исследованием мы понимаем следующее — где, на какой площадке (а это тоже бывает важным), с каким смыслом чаще всего фигурирует этот мем. Чтобы не попасть в пузырь фильтров, можно пользоваться разными средствами. Инкогнито-просмотр, использование других поисковых систем и браузеров. Проведя это исследование, вы можете быть уверены, что попадете в правильный контекст.
Зачем нужны мемы?
Мемы, хотя и кажутся нам обычной, больше подростковой коммуникацией (а все потому что мем как термин стал известен из интернета), очень тонко работают с аудиторией разных возрастов. Они многослойны, так как отсылают к множеству смыслов, то есть в коммуникации у них есть особые способности:
- Разрушать или перегружать ожидание — что вызывает у нас смех, то есть защитную реакцию;
- Отсылать к актуальности поднятой темы — в этом случае срабатывает наше желание интересоваться общими, популярными темами, быть внутри общественного дискурса;
- Играют на нашем эмоциональном воспоминании из прошлого (или просто вызвать ностальгию;
Это делает мемы мощным инструментом вирального маркетинга, так как мемы создаются общественным дискурсом и нужны для пометки общественно важных событий, впечатлений, идей.
Мемы — это бомба настроений и смыслов для ваших идей.
При этом как единицы информации в обществе, мемы служат средством выражения эмоций и взглядов определенной группы по отношению к определенной концепции. Они позволяют нам выражать наши собственные мнения и настроения среди некоторых сообществ, используя этот общепонятный язык. Это особенно полезно в онлайн-сообществах, где мемы часто используются как форма взаимодействия. Таким нехитрым образом, мы работаем с новым, популярным и важным для группы.
Поэтому мемы в SMM — это не ребячество, не низкий жанр. Распространяться могут не только тесно упакованные идеи и настроения вроде мемов, но и любой иной контент — видео, музыка, текст и так далее.
В виральный маркетинг мемы попадают на следующих триггерах:
- Легкость распространения — умело сделанный мем проще распространяется пользователями в социальных сетях;
- Эмоциональность — так как мемы имеют эмоциональную и смысловую начинку, то контент, связанный с мемом сложно воспринимать как скучный, безэмоциональный. Связь с чувствами аудитории способствует более активному распространению в социальных сетях, так как мы стремимся делиться, в том числе и впечатлениями;
- Контекстуальная оправданность — у мемов нет такой потребности как актуализация. Если он есть в общественном или групповом дискурсе, значит это снижает необходимость в таких пояснениях. Но чтобы мем был уместным, его нужно поместить в правильное окружение.
Как создать хороший мем?
Мем можно создать и самому. Достаточно найти правильный инфоповод и правильно его обыграть:
Яндекс Маркет «берет на работу» уволенное яйцо с логотипа МТС. В рекламном сообществе было немало шуток, посвященных этой новости.
Основная сложность в создании мемов искусственно — это эмпатия и точность момента. Предпосылками к мемам является жизненный опыт, который нужно завернуть таким образом, чтобы он стал вехой или внезапно развернул дискурс в другую сторону. Обычно на такое способны инфлюенсеры, лидеры общественного мнения или высокопоставленные члены общества. Но к этому способны и обычные люди, которые искренне или креативно высказывают своё мнение или действуют.
Поэтому настоящие мемы происходят из баланса между эмпатией, креативностью и пониманием аудитории.
