ToV (Tone of Voice) - это голос бренда, который используется для общения с потребителем и он бывает разным. Он может быть лёгким и дружелюбным, внимательным к деталям и обходительным. Но иногда заказчику хочется чего-нибудь жесткого. Вдарить по потребителю правдой-маткой, рубануть с плеча конкурента, жёстко пошутить или давить экстраординарностью. Такого рода поведение бренда может выделиться, но чаще всего наносит урон репутации.
Выделяться хотят все, но если мы это сделаем неправильно, то можем остаться со славой Герострата, который ради увековечивания своего имени сжёг храм Артемиды. Да, его имя помнят летописи, но это дурная слава.
Если вам предлагают нахальный ToV, то объясните сразу простую истину:
Мало кто любит, когда на его личные свободы посягают.Провокационный Tone of Voice - это то же самое посягательство на личные свободы. Если мы написали о том, какие у нас все конкуренты нехорошие, то потребитель контента может подумать, что вы склочный и лицемерный. Если мы проходимся по поставщикам, то с вами не захотят работать. А если мы тронем потребителей, некоторые к нам не придут из принципа. Зачем с нами связываться, если мы проходимся по покупателю в публичном пространстве?
Юмор - отличный инструмент, но только пока мы не начинаем трогать чувствительные темы. А люди вокруг - существа тоже социальные и тоже обладают эмпатией. И способны сопереживать даже тем, кого недолюбливают. Тут вступает в дело следующий принцип:
Не трогайте религию, политику, человеческие чувства, идеалы и границы государств.А нужно ли вам это?
Ведь даже на пустом месте у обычной "скучной компании" можно схлопотать скандал. Например, бренд Н&M и реклама с ребенком в свитере с надписью "Coolest Monkey in the Jungle" ("Самая крутая обезьяна в джунглях"). Реклама была опубликована на сайте H&M в начале 2018 года и вызвала возмущение у чернокожего населения:
«Эта ерунда с расистским оттенком от магазина одежды @hm прибыла и в Южную Африку. Теперь они ассоциируют черных людей с обезьянами и даже напечатали это на одежде. Все уважающие себя люди в мире должны бойкотировать H&M, у их действий должны быть последствия.»
Это тот случай, когда ты не хотел скандала, но получил его потому что не подумал. А что делать, если ты заранее идешь на сомнительную тропку, где велик шанс получить возмущение и ненависть?
Такой запрос потребует от вас не просто стрессоустойчивости, но и готовности нести неожиданные потери вплоть до нерыночных - вандализма, бойкотов, уход сотрудников, которых тоже оскорбляют такие шутки или которым не хочется ассоциироваться с таким ToV.
Поэтому если вам сказали, что ваш ToV должен быть даже похож на поведение сетевого тролля - предупредите, что это чревато неприятностями. Неприятностями, которые плохо прогнозируемы и очень дорого стоят.
Что делать с провокационным ToV
Если вам достался бренд с ToV, который может вызвать негативную реакцию у аудитории, то самоирония и использование мемов могут быть полезными способами изменения восприятия бренда. Да, мы уходим от нападения на чужие личные границы и больше замыкаемся на себе.
Самоирония - это умение смеяться над собой и своими недостатками. Использование самоиронии может помочь бренду стать более доступным и симпатичным для аудитории, а также позволит ему ассоциироваться с другой, более дружелюбной аудиторией. Однако не стоит переусердствовать и использовать самоиронию в ущерб своей репутации.
Использование мемов также может быть эффективным способом изменения восприятия бренда. Мемы - это юмористические изображения и видео, которые стали популярными в интернете. Они могут быть забавными, провокационными или вовлекающими, что делает их привлекательными для большинства аудитории. Однако не стоит забывать о том, что мемы могут быть очень специфичными и не всегда понятны для всех, поэтому необходимо проводить анализ их происхождения и контекста использования.
Наконец, более безобидный юмор может привести к потере части аудитории, которая ищет более провокационные шутки. Однако удовлетворять такую аудиторию может быть экономически невыгодно и повлечь за собой нежелательные последствия. Поэтому важно находить баланс между использованием юмора и удовлетворением потребностей целевой аудитории, не забывая о том, что имидж бренда - это ценный ресурс, который необходимо бережно оберегать.
