Времена рекламы с акцентом на отдельный продукт прошли, и рынок делят личные крупные и нишевые бренды. И storytelling - это ключ к завоеванию новой аудитории.
Мы живем при расцвете маркетплейсов и онлайн торговли, а значит рынок переполнен самыми разными предложениями, и выделиться среди них очень сложно. Бессмысленно нахваливать все положительные качества товара или услуги, потому что вероятно продукт конкурента так же хорош, да еще и денег на раскрутку в него вложено больше . Но есть несколько факторов, из-за которых люди предпочтут именно Ваш продукт.
История формулирует ценность.
Начну сразу с личных кейсов. Как-то раз я сотрудничала с владельцем кофейни, который продавал кофе собственной обжарки. Он сам работал в собственной кофейне, и когда к нему заходили гости, он в ненавязчивой манере рассказывал каждому, через что прошла пачка кофе, прежде чем он высыпал кофе в бункер и сварил чашку. Пока кофе мололся, он успевал рассказать как лично говорил с владельцем фермы в Африке, и что кофе этот так называется в честь жены этого владельца, и при каких условиях кофе рос, и в каких условиях живут рабочие на этой ферме, и как он попал в шторм, когда возвращался обратно, а потом придумал новый способ обжарки, потому что старый, по его мнению, устарел. Он продавал пачку практически каждому пятому гостю, даже если тот зашел за стаканчиком американо перед работой. Во-первых, потому что делал это очень харизматично. А во-вторых, увлекательно.
Владелец кофейни таким образом убивал сразу четырех зайцев.
- В первую очередь он объяснял, почему этот кофе вкусный. Большинство первых клиентов до этого пили растворимый, и едва могли отличить Колумбию от Кении. Но пока он рассказывал, что один сорт кислее другого из-за разной высоты, на которой растут ягоды, и что вообще кофе - это ягода, они начинали, или думали, что начинают, ощущать его кислотность и сладость. И они хотели продолжать получать новый вкусовой и ольфакторный опыт и разбираться в своих ощущениях.
- При этом они получали порцию внимания и одобрения. Вдруг выяснялось, что в этом равнодушном мире есть место, куда для них, минуя все препятствия, очень конкретный человек везет тщательно отобранное зерно, жарит его и затем прямо у них на глазах варит напиток. Это уже не безымянная чашка кофе, это радушный прием и благодарность за поддержку, ведь деньги в этом случае уходят не отдаленной капиталистической гидре, а маленькому бизнесу, который дал возможность чувствовать себя по утрам чуть бодрее.
- Наконец у клиентов вырабатывалась привычка. Как все знакомое и предсказуемое, поход в данную кофейню вызывал у них меньше тревоги, чем поход в любую другую. даже если они об этом не думали. Ноги сами несли их в привычное место. К тому же у владельца всегда были припасены для гостей новые истории.
- А еще у владельца были дети. А кофейня стояла рядом с новым ЖК, популярным у молодых семей. Очень скоро это место стало островком комфорта, где собиралась определенная аудитория, которая обсуждала работу и показывала друг другу своих детей. И все пили кофе.
Таким образом, владелец кофейни выстроил с клиентами очень грамотный диалог, чем привлек большую аудиторию. И сделал он это через открытую коммуникацию с рассказами обо всей подноготной, демонстрацию общих ценностей и персонализацию бренда.
История создает лицо.
Тут мы плавно переходим ко второму возможному варианту storrytelling(а), когда мы рассказываем не столько про дело, сколько про самих себя. В этом случае происходит акцент на самоидентификацию покупателя и его желание быть как его любимый блогер, автор или звезда.
Пример такого мы можем видеть в Тиктоке, когда автор снимает про себя, изредка разбавляя ленту видео о продуктах, которые помогают ему быть таким интересным, красивым и успешным, будь то косметика, одежда или музыка. Мы часто можем видеть, как музыканты снимают тиктоки на собственные песни. И, как призналась Инстасамка в одном интервью, это серьезная работа по продвижению, на которую может уйти не один день, и это необходимо, чтобы люди стали снимать видео на ее музыку.
Примером успеха такого продвижения можно считать рост телеграм-каналов о запрещенных веществах, где молодые люди демонстрируют свой быт, вызывая бурную реакцию зрителя и желание у наиболее юной аудитории быть как они, а значит использовать то, что используют они. Любая другая реклама тяжело реализуема, так как просто-напросто нарушает законы РФ. А в данном случае ничего делать не надо, достаточно одного симпатичного неадекватно себя ведущего подростка, снимающего свою жизнь на камеру, и вот без всяких таргетов и рассылок происходит скачок интереса к незаконно распространяющемуся товару.
Но совсем необязательно заниматься противоправной деятельностью, чтобы вызывать интерес у аудитории через личный блог, будь то канал на ютубе или статьи на дзене. Стратегия тут одна - иметь достаточно харизматичный и реалистичный, близкий к аудитории образ, на которых хотелось бы быть похожим. По такому принципу работает большинство косметических брендов, основанных на личности, будь то KRYGINA cosmetics или, чуть поменьше, бренд бьюти-визажиста Геворга. Схема следующая.
- Заявить о себе как о профессионале или просто интересном человеке, у которого что-то хорошо получается.
- Рассказывать о себе и своей жизни, чтобы формировать аудиторию исходя из общих ценностей и схожего опыта.
- Демонстрировать свою экспертность.
- Продавать продукт, которым сам пользуешься и одобряешь, либо сам производишь и, соответственно, пользуешься.
Оба способа ведения бренда основаны на личной истории, которую владелец бренда рассказывает своему покупателю, сокращая между ними дистанцию, находя точки пересечения с тем, что он готов дать и тем, что клиент хочет получить. В огромном выборе легко потеряться и взять совсем не то, а купить товар, проверенный человеком, которому ты доверяешь, с которым ты себя ассоциируешь, намного приятней и безопасней. Безопасность, взятие на себя ответственности брендом и гарантия результата - то, что на самом деле желает любой покупатель. Посудите сами, чтобы вы выбрали: один из тысячи одинаковых товаров на Wildberries или товар, подобранный для вас человеком, чью историю вы знаете?
