Задача маркетолога - завернуть нужное сообщение в нужное время подходящему человеку. Мы расскажем о тех каналах воздействия на органы чувств, которые используют маркетологи, чтобы достичь своей цели.
Ведь потребности потребителя имеют тенденцию на развитие вместе с техническим прогрессом. Если представить себе более упрощенно, это означает, что для потребителя в Средние Века было достаточно набора из ограниченных продуктов питания, одежды и развлечений. Сегодня маркетологи понимают, что потребителю нужен не столько продукт или услуга, но и образ жизни. А для создания образа жизни нужно больше, чем один раздражитель.
Визуальный стиль.
Большую часть информации мы усваиваем через глаза. Символы должны быть уместны, так как они имеют разный смысл для разных культур и разных людей. Тут и включается семиотика, которую нужно использовать правильно. И никто лучше фокус-группы вам не ответит об опыте восприятия образов.
Например, для европейского потребителя три шестерки - это отсылка к числу Зверя из Откровения Иоанна Богослова, а у китайцев три шестерки - это наоборот хорошее число. Для китайцев нормально использовать цифры в диалогах. До появления эмодзи, в чатах преимущественно использовались текстовые смайлики, изображавшие лица,словно лежащие на боку - такие как ;) :D >:(. А в Японии и других странах Юго-Восточной Азии были более популярны каомодзи, японские смайлы, которые следовало читать как рожицы - (～￣▽ ￣)～(●ˇ∀ˇ●) или q(≧▽≦q). Из-за сходства с персонажем Нинтендо, их называли Кирби.
Персонаж Кирби очень простой - рожица, лапки и ботинки
Сейчас печатное выражение эмоций постепенно вытесняют графические аналоги - 😉🙃😑. И смысл их равно считывается по-разному для разных культур. Например, сложенные руки🙏в ряде стран используются как синоним "дай пять", а иногда - как "молитвенная просьба".
Используются и цифры. В диалогах у китайцев нескольких 5 - это измученный стон или стенание - "вууууу". А вот в Таиланде все с точностью наоборот. Это число, которое передается как “ха” и, соответственно, отображает неудержимый смех.
Таков понятный уровень символьного повествования. А что насчёт психологической окраски позиции элемента?
Почему люди на рекламных плакатах, которые пьют напитки, развернуты вправо? А дело в том, что правая сторона у многих культур воспринимается как ритуально чистое, правильное и верное. Все верные последователи сидят справа, или, как говорится, одесную ("он его правая рука"). Или заглянем в английский язык. Зловещий, дурной - это sinister. А еще, человек, который плохо владеет обеими руками - это амбисинистер (наоборот, хорошо владеющий обеими руками - это амбидекстер). Это касается и исламских традиций. Нельзя заходить в дом с левой ноги или брать еду левой рукой. Эта преимущественная "правосторонность" человеческой культуры влияет на положительное изображение направления роста - слева направо, снизу вверх.
Другой элемент - дизайн код. Многие компании стремятся иметь собственный визуальный стиль. И касается это не только цветов, изображений, а даже разработки шрифтов.
Источник: pro-catalog.ru, фирменный шрифт Yandex Sans
Про цвета коллеги уже писали, например, в этой статье. С восприятием цвета надо быть осторожными. Вы навряд ли продадите в Китае большую партию мужских шапок зелёного цвета. А все потому, что есть идиома 戴绿帽子 - надеть зеленую шапку, а точнее, быть рогоносцем. Но, например, в исламе зеленый цвет ассоциируется с райскими благами, ведь в одеяниях этого цвета ходят обитатели рая. Поэтому имеет смысл общаться с фокус-группами для понимани культурного контекста.
Звуки
Вы обращали внимание на разницу между звонками и оповещениями телефона по умолчанию? Или на звуковой дизайн при создании фильмов и игр? Звуки играют огромную роль в создании настроения и эмоций у людей. Например, звук боя колоколов ассоциируется с трауром или серьезным событием, а звук детских смеха – с радостью и весельем. Также звуки могут вызывать ассоциации с определенными местами или временами года, например, звуки сверчков или пение птиц.
Звуковой дизайн также используется в маркетинге и рекламе для привлечения внимания и создания эффекта запоминаемости. Визуальный стиль и звуки работают вместе для создания общего впечатления и ассоциаций у потребителей. Например, у каждой киностудии есть собственные мелодии, которые со временем становятся частью нашей культурной памяти. Иногда всего несколько нот достаточно, чтобы ассоциировать бренд и его сообщение. Это также полезно для маркетологов. Звук можно использовать в рекламе, чтобы транслировать идентичность бренда, а узнаваемые акценты или песни из других культур помогут поддержать идею, которую нужно донести до потребителя.
Известный философ Артур Шопенгауэр в своих работах описывал музыку как искусство, способное передавать чувства и эмоции, которые нельзя выразить словами. Шопенгауэр утверждал, что музыка может выразить самые глубокие чувства и эмоции, такие как страдание и радость, и эти чувства способны поразить и перенести слушателя в иное состояние сознания. Ведь музыка и звуки обладают несравнимым влиянием на эмоциональное состояние слушателя, так как передают сложную гамму эмоций, слабо поддаваясь контексту. Поэтому звуки были, есть и будут одним из мощнейших инструментов маркетинга.
Запах
Запах - это еще один важный аспект, который может быть ассоциирован с определенными брендами или продуктами. Например, запах свежепережатой травы, особенно мяты и ментола и цитрусовых может ассоциироваться с прохладным и освежающим эффектом, что может быть привлекательно для брендов, которые продвигают себя как освежающие и легкие. В другом случае, запах создает атмосферу, которая связана с конкретным продуктом или брендом. Запах кофе может вызвать у людей ассоциации с уютной кофейней или кафе, а аромат свежих цветов может ассоциироваться с флористическим магазином. Компании могут использовать запахи, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов, привлечь их эмоции и укрепить связь с брендом. Если клиенту нравится запах конкретного продукта, он может предпочитать его другим продуктам с аналогичными свойствами, но без такого же запаха.
Некоторые бренды, такие как Apple и Samsung, используют ароматизированные материалы при производстве своих устройств. Например, при распаковке нового iPhone или MacBook, вы можете почувствовать запах свежей кожи или легкой фруктовой нотки. Это не случайно, так как запах может вызвать эмоции и ассоциации, связанные с новизной и качеством продукта. Специальную отдушку используют некоторые бренды, чтобы придать своим магазинам и офисам запах, схожий с дорогим парфюмом, то товар или услуга, реализуемые в этом помещении не могут быть дешевыми.
Запахи в маркетинге обладают волшебной недосягаемостью, так как их сложно интерпретировать с помощью языков европейской культуры. Как бы описали запах печеного чеснока? Как острый и пряный? А это точно не описание гвоздики или, скажем бадьяна? Поэтому использовать ароматы в маркетинге остается сильным приёмом, хотя и сильно привязанным к определенной географической точке.
Запахи обладают эмоциональной составляющей. Запах кофе - стимулирует, запах выпечки или лаванды - расслабляет, запах скошенной травы может вызывать ностальгию. Иногда компании используют специальный подход к этой способности запахов. Например, компания Shiseido создала пакет комплексной ароматизации, который включает в себя несколько ароматов для разного времени суток. Утром распыляется цитрусовый запах, чтобы сконцентрироваться, затем подключается композиция из цветочных ароматов.
Осязание.
Одним из вау-эффектов, который произвел айфон, когда только появился - осязательная. Обе стороны телефона было приятно трогать, особенно заднюю часть, которая оставляла ощущение идеального речного камня. Другой пример, наушники Beats, некогда очень популярные, для солидности ощущений содержали дополнительную металлическую пластину. Ведь чем тяжелее вещь, тем она плотнее "нафарширована", разве не так? В любом случае, вес, фактура, и то, как предмет ложится в руку, имеет значение. Например, более крупный планшет может создать более комфортное ощущение в руке, чем небольшой смартфон.
Некоторые компании также используют технологии, такие как вибрация или haptic feedback, чтобы сделать устройства более тактильными. Например, ваш смартфон может вибрировать, когда вы нажимаете на экран, создавая иллюзию нажатия реальной кнопки. Помните, что осязание - это то чувство, которое определяет, захотим ли мы подсознательно пользоваться предметом или нет. Ведь если вещь неудобна, то это очевидный минус.
Вкус
Вкус - важный фактор, влияющих на выбор продуктов и создание узнаваемого бренда. Вкусы людей могут сильно меняться из-за культуры, возраста, пола и характеристик среды проживания. Именно поэтому производители продуктов стремятся создавать уникальные вкусы, которые будут привлекать широкую аудиторию. Даже аналогичные вкусы меняются страны к стране - в зависимости от вкусовых привычек народов и наций. Например, где-то в шоколад добавляют больше соли, а где-то – больше сахара. Например, европейские культуры предпочитают есть мясо соленым, а ряд азиатских - сладким. Даже после нескольких десятилетий глобализации, весь мир не переходит на примерно одинаковый рацион питания. Сказываются пищевые привычки и культурные различия.
Вкус - другой представитель невыразимого (как и обоняние), мы можем описать вкус только примерно, не вдаваясь в точность образа. И поэтому бренды стараются работать с ним особенно тщательно, сохраняя рецептуру некоторых продуктов в тайне.
Будьте многомерны
Мы уже показали в статье, как сигналы от органов чувств играют важную роль в создании потребительского опыта и могут быть мощным инструментом в увеличении продаж и укреплении лояльности к продукту. Однако, чтобы достичь этих целей, необходимо создавать многомерный опыт. Комбинация нескольких факторов может помочь сделать продукт более привлекательным и запоминающимся для потребителей.
Поэтому компании используют комбинации опыта:
Запах+Осязание+Звук+Визуал - Apple
Купертинская компания использует отдушки для материалов, много работает над поверхностями устройств и имеет свой узнаваемый визуал и звук (звонок айфона, голос Сири). Apple можно не любить, но нельзя не признать удерживаемое визионерство в продаже своего опыта.
Цвет+Визуал+Звук - Яндекс
У Яндекса есть узнаваемый красно-жёлто-черный дизайн, свой шрифт и даже выдающийся голос нейросетевого асисстента Алисы. Яндекс-интернет компания и пока что они не отметились собственным производством с осязанием и запахом, но работают над этим. Пожелаем этой передовой компании удачи.
Цвет+ Визуал - практически любая компания
Это - минимальный набор, которым обеспечена каждая компания, имеющая сайт и логотип. Но если вы производите реальный продукт, вы тоже можете работать с маркетингом впечатлений. Вы можете создавать собственную креативную рамку с учётом дополнительных впечатлений, чтобы придавать своим продуктам дополнительный опыт использования и выделяться от остальных. Воздействия на органы чувств - это базовые ноты, которые можно выстроить в красивую музыку для действия на клиента. И чем интереснее ваша "мелодия", тем больше причин взаимодействовать именно с вами.
