В прошлых статьях мы рассказывали, как маркетологи используют наши особенности человеческого восприятия, чтобы продавать больше и зачем компании изучают природу страшного и фобии. А в этой статье мы расскажем про «образ детеныша» или, как его называют, baby-shape.
Визуальный образ младенца
Пропорции новорожденных и детей сильно отличаются от пропорций взрослого человека. У художников есть способ пропорационально рисовать взрослых и детей. У взрослых людей соотношение длины головы к туловищу 1:8, у детей — 1:4. Обязательное условие для бейби-шейпа — это крупная голова (по сравнению с другими частями тела), большие глаза, маленький рот и нос.
Любое несоблюдение таких пропорций уменьшает эффективность приёма.
У человека, увидевшего существо или персонажа с детскими пропорциями активируется инстинктивные реакции, связанные с заботой и защитой детенышей — фиксируется увеличенное количество окситоцина, например. Этот гормон вызывает чувство удовлетворения, спокойствие. Окситоцин может влиять на области мозга, ответственные за поведение, страх и тревогу.
Гормон также запускает механизмы привязанности и эмпатии, который мотивирует устанавливать и поддерживать социальные связи. То есть, благотворно влияет на наше состояние.
Такой эффект особенно ценен для человека, постоянно находящегося в стрессовых ситуациях, что не редкость на работе. А это означает, что контент, связанный с умилением, будет особенно популярен у взрослых. Примеры такого, на самом деле, вам известны.
Существует шутка, что интернет придумали, чтобы обмениваться фотографиями кошек. Эти создания действительно очень популярны — и одной из причин такой популярности — образ детеныша. Кошки охотятся в ночное время, чему способствует размер и строение глаз. Мордочка и нос у них маленькие — поэтому кошек можно считать одним из чемпионов бэбишейпа.
Если животное попадает хотя бы частично под действие «образ детеныша», то они становятся чрезвычайно популярны — собаки (вспомните собачий взгляд, выпрашивающий угощение), совы, панды. Вы можете провести эксперимент и сравнить количество видео с котами и с лошадьми. Я знаю, кто победил, хотя лошади — очень красивые животные.
Маскоты
Теперь возвращаемся к маркетингу. Что общее у Микки-Мауса, розового зайца из компании Duracel и Советского Мишки из олимпиады 80? Всё это — маскоты, специально созданные персонажи для привлечения внимания.
Компании прибегают к маскотам, когда хотят получить дополнительное эмоциональное взаимодействие, признание или особый брендовый язык. Можно ошибочно считать, что маскотов любят только дети. Это не всегда так — маскотов делают приятными или забавными для работы со всей аудторией. Но милых и приветливых среди персонажей-талисманов бренда гораздо больше. Есть специальные способы сделать маскот ещё милее:
- Неуклюжесть — сделайте маскот неловким. Если маскот с «формой детеныша» спотыкается и идет очень медленно, то мы испытываем умиление;
- Малютка — если животное маленькое даже по сравнению с ребенком, то оно тоже может считаться милым;
Мармозетки вполне маленькие и неловкие (гиф-изображение ускоренно в 1,5 раза).
- Мягкие или негромкие звуки — и детеныши тоже могут кричать, но если они не делают это очень тревожащим и резким звуком, то животное считается милым. Если и наделяете персонажа, то дайте ему приятный голос или забавную реплику. Но маскот не всегда может быть бессловесным, поэтому ему выдают линию поведения, подходящую под задумку автора;
- Безопасные плавные жесты — покачивания, легкие моргания, непродолжительный зев — все это считается милым. Очень сложно считать милым животное, которое совершает резкие и беспокоящие движения.
Комбинируя все эти приёмы, вы точно сможете создать притягательного персонажа. Использование людей и маскотов в рекламе — это обыгрывание гало-эффекта (или эффекта ореола), другого общечеловеческого когнитивного искажения. Поэтому для рекламных компаний используют знаменитостей с гармоничной внешностью, на презентациях автомобилей на боях на ринге зовут привлекательных девушек, а модельное искусство имеет строгие стандарты. Положительные ассоциации, связанные с одним аспектом продукта или бренда, переносятся на другие аспекты, создавая общее положительное впечатление о продукте или бренде
Таким образом, красивые или милые персонажи создают положительное отношение к продукту или бренду. И именно это является целью рекламной кампании, выбравшей этот образ.
